Oltre il Funnel di Vendita: gli esperti del B2B propongono un approccio più centrato sul cliente
La tradizionale immagine del funnel di vendita, una volta considerata la spina dorsale delle strategie di marketing, è ora sotto esame, soprattutto nel campo del B2B.
Esperti di marketing di marchi colossi come PwC, Goldman Sachs Asset Management e Jellyfish Global concordano che l’approccio lineare del funnel non rispecchia i percorsi complessi e non lineari degli acquirenti B2B.
Tom Roach, vicepresidente della strategia presso Jellyfish Global, critica l’approccio del funnel per la sua mancanza di focalizzazione sul cliente.
“Il funnel è tutto incentrato sul modo in cui filtri le persone per ascoltare ciò che vuoi dire“, afferma, sottolineando l’importanza di comprendere veramente i clienti prima di iniziare a indirizzarli attraverso le fasi del funnel.
I percorsi degli acquirenti B2B stanno diventando sempre più intricati
Questa opinione è stata riecheggiata da Anouschka Elliott, responsabile globale del marketing presso Goldman Sachs Asset Management, che ha messo in luce l’evoluzione dei percorsi degli acquirenti B2B, che sono diventati sempre più intricati negli anni.
Elliott cita una ricerca del B2B Institute di LinkedIn rileva che i millennial vogliono e cercano di evitare sempre di più interazioni di vendita tradizionali, una tendenza che mette in evidenza l’urgente necessità di un approccio di marketing più centrato sul cliente.
Per rispondere a queste sfide, PwC ha sviluppato un modello su misura per sostituire il tradizionale funnel.
Paul Beattie, direttore marketing per l’organizzazione di marketing globale presso PwC, sottolinea l’importanza di costruire il marchio per la futura generazione di entrate, concentrandosi su questioni che potrebbero non essere ancora sul radar dei clienti, ma che sono cruciali per le loro organizzazioni.
L’approccio di PwC: categorizzare i potenziali clienti in 5 fasi personalizzate
L’approccio di PwC categorizza i potenziali clienti in cinque fasi: utenti all’orizzonte, esploratori, cacciatori, acquirenti attivi e clienti.
Sebbene questa categorizzazione possa sembrare lineare, Beattie sottolinea che viene personalizzata in base all’acquirente, riconoscendo le diverse sfide e opportunità che i vari stakeholders potrebbero affrontare.
Roach: la proposta di un funnel modificato
Roach, da parte sua, propone un “Funnel Modificato” che sostituisce i tradizionali stadi di consapevolezza, considerazione e conversione con costruzione, spinta e connessione.
Questo modello mira a colmare il divario tra brand e performance, incoraggiando un pensiero più emotivo nel marketing.
La richiesta di un approccio più centrato sul cliente nel marketing B2B è evidente. Mentre il tradizionale funnel di vendita potrebbe ancora avere un valore, soprattutto nella comunicazione con gli stakeholder interni, c’è un crescente consenso sulla necessità di evolvere verso strategie più flessibili e orientate al cliente per navigare nel complesso panorama dell’acquisto B2B.
La centralità del cliente, come evidenziato dai leader del settore, sembra essere la chiave per navigare con successo attraverso le complessità inerenti al mondo B2B, fornendo soluzioni che rispondono effettivamente alle esigenze e alle aspettative degli acquirenti.
