Brand Placement: cos’è? La sua evoluzione dai film ai social media.

Nell’era digitale, ci confrontiamo quotidianamente con la pubblicità in diversi aspetti della nostra vita. Mentre camminiamo per strada, siamo circondati da poster e schermi che pubblicizzano prodotti. Quando guidiamo, siamo sull’autobus o viaggiamo in auto, le interruzioni pubblicitarie alla radio ci presentano le ultime novità sul mercato e i prezzi migliori.

Allo stesso modo, la TV trasmette pubblicità durante le notizie o il nostro programma preferito. Il telefono che portiamo con noi 24 ore su 24, 7 giorni su 7, è un’altra delle fonti che ci espone al marketing.

Inconsciamente, assorbiamo queste informazioni e siamo influenzati da esse, adattando di conseguenza il nostro comportamento di acquisto.

Tuttavia, siamo consapevoli di questi metodi ovvi di fare pubblicità. In alcuni casi, però, la nostra percezione e il nostro livello di consapevolezza del marchio si riducono quando questi si presentano nei momenti in cui non ci interrompono in modo specifico nel momento in cui ci stiamo intrattenendo.

Ed è proprio di questa tipologia di pubblicità che parliamo oggi, ossia il brand placement, esplorando la sua evoluzione dai film al cinema fino ai social media.

La storia del Product Placement

Il product placement è una pratica di marketing che consiste nell’inserire prodotti o marchi all’interno di contenuti di intrattenimento, come film, programmi televisivi o video.

Questa strategia ha una lunga storia. Sebbene possa sembrare un fenomeno moderno, l’inserimento di marchi ai fini pubblicitari all’interno dei film, esiste già dagli anni ’20.

Un esempio precoce di product placement è presente nel cortometraggio “The Garage” (1920), diretto da Roscoe “Fatty” Arbuckle e Buster Keaton, che includeva il logo della Red Crown Gasoline.

Nonostante le critiche dell’epoca, come quelle del quotidiano “Harrison’s Report” (Hardy, 2017), il product placement ha guadagnato popolarità nel corso tempo, diventando una pratica comune nell’industria cinematografica.

Vantaggi del product placement

Il product placement offre numerosi vantaggi sia ai marchi che ai produttori di contenuti. Innanzitutto, aumenta la popolarità di un marchio, influenzando la consapevolezza del pubblico.

Secondo Nielsen Media Research, le pubblicità televisive possono aumentare la consapevolezza del marchio del 20% (Williams, Petrosky, Hernandez e Page Jr, 2011).

Inoltre, il product placement può suscitare il desiderio del pubblico per i prodotti mostrati. Un esempio celebre è la promozione di Reese’s Pieces nel film “E.T.”, che portò a un aumento delle vendite del 65% solo due settimane dopo la première del film (Hardy, 2017).

Oltre a ciò, il product placement può costruire un’associazione tra un prodotto e un determinato stile di vita. Un esempio significativo è l’associazione tra il marchio BMW e il personaggio di James Bond nei film.

Il fatto che un agente segreto sofisticato e audace come Bond guidi una BMW rafforza l’immagine del marchio come simbolo di lusso, avventura e stile. Questa associazione può indurre il pubblico a desiderare di acquistare il prodotto per emulare lo stile di vita rappresentato sullo schermo.

I vantaggi finanziari non si limitano ai marchi. I film traggono profitto dal product placement poiché i pagamenti effettuati dai marchi per la visibilità contribuiscono a finanziare la produzione. In questo modo, il product placement nei film rappresenta una sinergia vantaggiosa per entrambe le parti coinvolte.

Product Placement nei film: una strategia sottile ma potente

Il product placement nei film differisce dalla pubblicità tradizionale per la sua capacità di integrarsi con l’intrattenimento in modo sottile e naturale. Mentre uno spot pubblicitario tradizionale è facilmente riconoscibile come tale, il product placement è spesso meno evidente.

Esso consiste nell’includere un prodotto o un marchio all’interno della trama di un film, piuttosto che costruire un intero contenuto attorno al prodotto, come avviene negli spot pubblicitari.

Ad esempio, nella serie televisiva “Stranger Things“, la presenza di lattine di Coca Cola non è l’elemento centrale della scena, ma il marchio è comunque visibile e riconoscibile.

Questo tipo di pubblicità mimetica, a differenza di un poster pubblicitario che esalta il prodotto in modo diretto, può passare inosservato allo spettatore, influenzandolo inconsciamente.

Dal product placement nei film ai social media

Con l’avvento delle piattaforme digitali nel 21° secolo, le aziende hanno scoperto nuove opportunità per riuscire a inserire i loro prodotti all’interno di altri momenti d’intrattenimento.

I social media, che sono tra i media che attualmente attirano maggiormente l’attenzione degli utenti, con i loro contenuti video e fotografici sono diventati le nuove piattaforme per il branding, e gli influencer sono diventati strumenti importanti per questa forma di marketing.

Strategia di product placement degli influencer

Gli influencer, sia micro che macro, sono in grado di “manipolare” il loro pubblico attraverso le relazioni parasociali, sfruttando le peculiarità dei social media per fare pubblicità in modo mimetico.

Le relazioni parasociali sono un legame unilaterale in cui il pubblico sviluppa un’illusione di intimità e connessione con una persona famosa o un personaggio mediatico, come descritto dai ricercatori Donald Horton e R. Richard Wohl (1956).

Gli influencer riescono a costruire un legame di fiducia con il loro pubblico condividendo dettagli personali, interagendo direttamente con i follower e adottando un tono colloquiale.

Questo approccio fa sì che gli spettatori percepiscano gli influencer come autentici e “affidabili”. La comunicazione attraverso funzioni interattive come sondaggi, sessioni di domande e risposte, e commenti permette ai follower di sentirsi coinvolti, aumentando l’illusione di una relazione reale.

Inoltre, gli influencer mantengono una “relazione continua” con i loro follower, pubblicando regolarmente contenuti e rimanendo presenti nelle vite dei loro fan. Questa frequenza di contatto rafforza il legame parasociale, facendo sì che i follower percepiscano gli influencer come parte della loro vita quotidiana.

Una volta stabilito questo legame, gli influencer utilizzano la loro posizione per promuovere prodotti e marchi. Poiché sono percepiti come “amici fidati”, possono presentare le pubblicità come consigli personali, minimizzando il fatto che si tratta di contenuti sponsorizzati. Gli spettatori, sentendosi vicini all’influencer e identificandosi con lui, sono più propensi a seguire i suggerimenti di acquisto.

Gli influencer combinano l’intrattenimento con la pubblicità in modo simile al product placement nei film.

La promozione dei prodotti è integrata nei loro contenuti in modo che il messaggio pubblicitario risulti naturale e non invasivo. Questa strategia confonde il confine tra contenuto e pubblicità, rendendo la promozione meno evidente ma altrettanto efficace.

L’evoluzione del product placement dai film ai social media mostra come i confini tra intrattenimento e pubblicità siano diventati sempre più sfumati. La pubblicità mimetica, che un tempo era prerogativa del cinema, si è evoluta per adattarsi in qualche modo anche alle nuove piattaforme digitali.