La costruzione del marchio nell’era della frammentazione creativa: strategie per un marketing efficace

La costruzione di un marchio che sia forte e riconoscibile nel corso del tempo non richiede solo la capacità di riuscire a entrare in contatto con il proprio pubblico ma è necessario anche comprendere in che modo conquistare la sua attenzione facendo attenzione a quelle piattaforme e agli algoritmi che oggigiorno vanno a modellare il comportamento degli utenti.

La frammentazione creativa e dei media ha trasformato le regole del gioco e ha portato i marketer a confrontarsi sempre di più con una doppia sfida: realizzare e produrre contenuti innovativi e diversificati, mantenendo al contempo coerenza e distintività.

Vediamo più nel dettaglio, dunque, in questo periodo di estrema fluidità tra i media e di forte frammentazione in che modo riuscire a lavorare al meglio alla costruzione del marchio attraendo efficacemente i propri clienti e potenziali tali.

Coerenza come motore propulsore per la costruzione del marchio

Da sempre uno degli elementi che può portare a costruire un marchio che si distingua e che sia riconosciuto in modo positivo dai propri potenziali utenti è la coerenza.

I dati confermano come: campagne pubblicitarie che siano basate su messaggi distintivi e vengano ripetuti nel corso del tempo siano in grado di creare associazioni forti con il marchio, possano alimentare ricordi che influenzino le decisioni d’acquisto future.

Secondo System1, tra i principali istituti d’analisi sull’efficacia pubblicitaria, l’adozione di elementi creativi e coerenti con la l’identità del brand consentono ai marchi di rafforzare la propria identità e di interagire con il pubblico in modo ottimale, anche in un momento di frammentazione delle comunicazioni.

In quanto, la coerenza permette di far si che ogni tassello si integri alla perfezione con il mosaico complessivo che contraddistingue il brand.

Tuttavia, per riuscire a mantenere la giusta coerenza è necessario mantenere un linguaggio e sia testuale sia visivo che sia adeguato a un numero sempre più elevato di contenuti per un numero di canali sempre più ampi e diversificati.  

Un nuovo paradigma nel settore del marketing: la frammentazione creativa

Con la frammentazione dei media e l’incremento di piattaforme e formati pubblicitari con la quale i marchi si devono interfacciare, ognuno di questi con diversi linguaggi, durata, modalità di fruizione diversi tra loro, è diventata frammentaria anche la creatività dei brand.

Le piattaforme social come Meta, YouTube e TikTok, vanno a incentivare la creazione costante di contenuti per riuscire a soddisfare appieno gli algoritmi, andando a premiare spesso proprio la diversità e l’ampia produzione di video.  

Secondo Meta (di cui fanno parte Facebook e Instagram) ad esempio, le campagne che hanno una più ampia varietà creativa possono ottenere risultati migliori sia in termini di conversioni sia in termini di visibilità e popolaroità. Nonostante ciò, produrre questa grande varietà di contenuti richiede un lavoro molto intenso che può mettere alla prova i marchi e anche il budget destinato al marketing.

Come trovare un equilibrio in una comunicazione creativa frammentaria?

Per riuscire a trovare un equilibrio in un periodo in cui la comunicazione del marchio è così frammentaria, senza perdere di vista però l’identità e la vera essenza del marchio è necessario pensare sempre a tutte quegli elementi che possono permettere al brand di mantenere la sua vera “essenza”.

Un marchio, dunque, deve riuscire a mantenere una definizione corretta dei suoi codici visivi e narrativi in ogni comunicazione, sia essa in campo pubblicitario tradizionale o sui social media.

Elementi come i font, il logo, il tono di voce e i colori devono rimanere costanti in tutte le diverse campagne creative per riuscire a mantenere una comunicazione efficace e coerente su ogni canale.

Le risorse creative invece devono essere applicate e progettate secondo le specifiche caratteristiche delle diverse piattaforme che si hanno in mente. Un annuncio per TikTok non potrà avere lo stesso linguaggio e contenuto creativo pensato per Instagram o Facebook.

Per riuscire a creare una comunicazione coerente anche se frammentata su vari canali, e per riuscire anche a ridurre il budget per la creazione di un gran numero di contenuti, è necessario valutare sempre delle strategie che siano scalabili. Ossia bisogna creare dei concept creativi che siano abbastanza semplici da adattare alle diverse piattaforme.

Infine, per ridurre tempi e budget, ma senza sottrarre nulla alla creatività umana, è possibile usare in modo “intelligente” tutti quegli strumenti basati sull’IA che possono migliorare e ottimizzare i processi, cercando però di mantenere qualità e coerenza su larga scala.

Coerenza o diversità?

Un errore comune è percepire coerenza e diversità come due opposti inconciliabili. In realtà, un brand può essere coerente anche mentre esplora nuove forme di narrazione. La soluzione è mantenere un messaggio unificante che attraversi tutte le esecuzioni creative.

Ad esempio, McDonald’s ha dimostrato come sia possibile bilanciare queste esigenze con campagne come “Raise Your Arches“, che combina creatività distintiva e un elevato volume di esecuzioni specifiche per ogni piattaforma.

Oggi, il pubblico non è l’unico destinatario del lavoro creativo. Gli algoritmi delle piattaforme, infine, sono determinanti nel portare o meno la giusta visibilità a un contenuto, e incidono anche sul costo finale delle campagne pubblicitarie.

Per questo motivo bisogna progettare in modo efficace la propria comunicazione cercando di comprendere anche come funzionano gli algoritmi dei social media, al fine di incrementare la visibilità del contenuto e riuscire a ridurre i budget pubblicitari per la sua diffusione.

Sicuramente affrontare ad oggi la sfida della frammentazione creativa non è semplice, sia per quanto riguarda la costruzione del marchio e la sua capacità di comunicare a un pubblico così diversificato sia per i marketer e creativi che si occupano delle campagne.

La soluzione, dunque, è quella di riuscire a bilanciare al meglio creatività, diversità e coerenza creando campagne che possano facilmente adattarsi ai vari canali pubblicitari e che siano idonee ad ogni piattaforma al fine di andare ad aumentarne la portata e ridurre i costi necessari alla sua diffusione.