Ricerca Gartner: solo il 15% dei CEO considera i CMO esperti di IA. Il marketing è a rischio?

Nel dibattito sull’intelligenza artificiale applicata al marketing, la questione non riguarda più se la tecnologia avrà un impatto profondo, ma chi saprà governarlo. I dati più recenti di Gartner fotografano una tensione interna alla funzione marketing che merita attenzione: i CMO riconoscono il potenziale trasformativo dell’IA, ma non stanno investendo in modo proporzionato nell’aggiornamento delle proprie competenze. Il risultato è un divario che non è solo tecnico, ma reputazionale e strategico.

Secondo la ricerca, quasi due terzi dei professionisti marketing si aspettano che l’intelligenza artificiale modifichi radicalmente il loro lavoro. Tuttavia, solo una minoranza ritiene necessario un aggiornamento significativo delle proprie competenze personali. Questo scarto tra consapevolezza dell’impatto e investimento nella crescita individuale crea una dissonanza che potrebbe avere conseguenze concrete sulla leadership di marketing nei prossimi anni.

La fiducia dei CEO nei CMO è ai minimi sull’IA

Il dato che colpisce maggiormente è la percezione dei CEO: appena il 15% degli amministratori delegati considera oggi il proprio responsabile marketing un esperto di intelligenza artificiale. In un contesto in cui l’IA viene sempre più associata alla competitività aziendale, questa percentuale racconta un problema di credibilità.

Gartner prevede che, entro il 2027, la mancanza di competenze in materia di IA sarà tra le principali cause di sostituzione dei CMO nelle grandi aziende. Non si tratta di una semplice carenza tecnica, ma di un’erosione del ruolo strategico del marketing come motore di crescita. Se il marketing non presidia l’IA, altre funzioni aziendali potrebbero appropriarsi della leadership su temi chiave come dati, personalizzazione, automazione e customer experience.

Il rischio non è soltanto organizzativo ma anche identitario, in un momento in cui il marketing dovrebbe guidare la trasformazione orientata al cliente, l’assenza di competenze profonde sull’IA può ridimensionare la funzione a esecutore di strumenti, anziché a regista della strategia.

L’errore di percepire l’IA come strumento di efficienza

Una delle criticità evidenziate dalla ricerca riguarda l’approccio iniziale dei CMO all’intelligenza artificiale, dato che l’adozione avviene prevalentemente in ambiti come generazione di contenuti, analisi dei dati e automazione dei flussi di lavoro. Applicazioni utili, certamente, ma che rafforzano l’idea dell’IA come leva di produttività piuttosto che come architettura strategica.

Questa visione riduttiva si intreccia con una lettura evolutiva: molti CMO, cresciuti professionalmente durante la transizione al marketing digitale, tendono a interpretare l’IA come un’ulteriore estensione di quella trasformazione, non come una discontinuità, con la conseguenza di un’adozione incrementale, invece che strutturale.

A questo si aggiunge la tendenza a delegare l’IA ai reparti IT, considerati tradizionalmente responsabili di piattaforme, sicurezza e compliance. Se da un lato questa scelta garantisce presidio tecnico, dall’altro rischia di escludere il marketing dalla comprensione profonda delle logiche algoritmiche, delle dinamiche di addestramento dei modelli e dei limiti intrinseci della tecnologia.

Competenze superficiali e sottovalutazione dei rischi

Il quadro che emerge suggerisce che molti leader marketing non abbiano ancora maturato una conoscenza sufficiente dei fondamenti dell’IA. La convinzione che i modelli linguistici generino risposte basate su fatti, piuttosto che su pattern probabilistici, è un esempio emblematico, allo stesso modo, la sottovalutazione del rischio di “allucinazioni” o di output inaccurati evidenzia una comprensione ancora parziale delle dinamiche dei modelli generativi.

Un altro aspetto riguarda l’uso dell’IA come strumento episodico, senza un investimento sistematico in competenze di prompt engineering e validazione degli output, l’assenza di standard interni per la verifica dei risultati e la scarsa analisi critica delle promesse dei partner tecnologici espongono le organizzazioni a inefficienze, rischi reputazionali e sprechi di budget.

Budget, incertezza e timore di sostituzione

La cautela nell’adozione dell’IA non può essere letta solo come resistenza culturale. Esistono fattori strutturali che influenzano le scelte dei CMO. Il primo riguarda i budget. Un’ulteriore ricerca di Gartner evidenzia come l’84% dei brand si trovi intrappolato in un “ciclo di incertezza”, in cui la scarsità di fondi per la misurazione rende difficile dimostrare risultati concreti, generando ulteriore compressione delle risorse disponibili.

In questo contesto, investire in formazione avanzata e sperimentazione sull’IA può apparire rischioso. A ciò si aggiunge la pressione sui costi legata allo sviluppo e all’implementazione delle tecnologie generative, con una crescente richiesta di ritorni tangibili.

Non va trascurato, infine, un elemento più umano: la percezione che l’intelligenza artificiale possa ridefinire o ridimensionare alcuni ruoli del marketing. Questa tensione può tradursi in un’adozione prudente, talvolta difensiva, piuttosto che in un investimento deciso sulla trasformazione personale.

Dalla sperimentazione alla governance strategica

Secondo Gartner, i leader che riusciranno a trasformare l’IA in un vantaggio competitivo saranno quelli capaci di concentrarsi su un numero limitato di casi d’uso ad alto impatto, collegati a risultati misurabili. Questo implica un cambio di postura: dall’entusiasmo generalizzato alla selezione rigorosa delle priorità.

È necessario acquisire familiarità con i limiti dei modelli, istituzionalizzare processi di validazione degli output e responsabilizzare partner e agenzie in termini di governance e valore dimostrato. Non si tratta di moltiplicare gli strumenti, ma di costruire un sistema coerente di sperimentazione, controllo e integrazione con gli obiettivi aziendali.

L’intelligenza artificiale, in questo scenario, non rappresenta semplicemente un nuovo capitolo tecnologico. È un banco di prova per la leadership del marketing. Se i CMO sapranno colmare il divario tra consapevolezza e competenza, potranno rafforzare il proprio ruolo come architetti della crescita. In caso contrario, la trasformazione rischia di essere guidata altrove, lasciando al marketing un ruolo marginale in un processo che, per natura, dovrebbe vederlo protagonista.