Nike ripensa la strategia di marketing: meno advertising e più brand building

Nike, leader mondiale dell’abbigliamento sportivo ha deciso che per il 2025 cambierà il suo approccio al marketing andando a realizzare una strategia molto più ampia e incentrata sulla costruzione del brand e meno sull’advertising con risultati a breve termine.

La decisione, rivelata dal CEO di Nike, è dovuta al voler ridurre i costi legati alle promozioni e al traffico al pagamento per aumentare le risorse verso una costruzione del marchio che possa andare a riportare maggior focus sul brand con una visione centrata sulla connessione tra Nike e sport.

L’obiettivo del marchio è quello di portare Nike a riconquistare una connessione con i consumatori in target per riuscire a rafforzare l’identità del brand.

Dal performance marketing alla brand building

Durante la presentazione del bilancio in uso previsto per il secondo trimestre 2025, il nuovo CEO Elliott Hill ha delineato una chiara strategia: spostare le risorse dal marketing dell’advertising, orientato a breve termine, alla creazione di un’identità di marca con una visione sul lungo termine.

Questa decisione è stata accompagnata dalla riduzione delle attività promozionali, che in passato hanno contribuito a posizionare Nike come marchio premium, ma che nel tempo sembrano aver perso di efficacia.

“Investiremo nei nostri campi da gioco“, ha affermato Hill, sottolineando l’importanza di tornare all’innovazione, alla novità e alla distinzione che hanno reso Nike un’icona globale.

Questo cambio di rotta si riflette anche nelle rinnovate partnership con leghe sportive di rilievo, come NFL, NBA, WNBA e FC Barcelona, oltre che in un maggiore investimento nei mercati chiave attraverso campagne locali e collaborazioni con atleti e influencer emergenti.

Perché Nike ha scelto di cambiare strategia?

Può sembrare quasi “destabilizzante” che un marchio famoso e globale come Nike, sostenga di voler cambiare strategia di marketing e concentrarsi sul branding, considerando quanto sia già ben posizionato nella mente del pubblico in target. Allora perché vuole cambiare strategia e qual è il motivo per cui desidera rafforzare il suo brand online?

Bisogna considerare che ultimamente, Nike ha affrontato delle sfide significative negli ultimi anni, con una diminuzione dell’8% dei ricavi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

In particolare, il calo delle vendite digitali (-13%) e nel commercio all’ingrosso (-3%) evidenziano la necessità di un cambio di marcia.

In parallelo, il marchio ha perso rilevanza in alcune categorie storiche come la corsa, dove nuovi competitor come Hoka invece stanno guadagnando terreno.

Questo ha spinto Nike a rivedere il proprio approccio, cercando di riscoprire il “mojo” del marketing sportivo e di tornare a un posizionamento distintivo.

Una nuova idea di pricing e distribuzione

Un elemento di rilievo del nuovo piano è la riduzione delle promozioni, che saranno sostituite da un modello a prezzo pieno.

Questa scelta non solo rafforza l’immagine premium di Nike, ma punta a ridurre la pressione sulle scorte, attualmente elevate, liquidandole attraverso canali più mirati.

Parallelamente, la diminuzione della dipendenza dal traffico a pagamento permetterà a Nike di concentrarsi su tattiche di branding che stimolino l’aspirazione e il desiderio dei consumatori, anziché affidarsi a strategie “lower-funnel“.

Questo approccio permette di andare a stabilire una connessione che sia più autentica con il pubblico, con l’obiettivo di riuscire a recuperare nelle aree in cui ha perso “terreno” e al contempo andare a rinforzare la chiave emotiva che ha sempre contraddistinto il rapporto del marchio con il suo pubblico.

Campagne audaci con un ritorno alla creatività

Nike sta già mettendo in atto questa transizione con iniziative di comunicazione ambiziose. La campagna “Winning Isn’t for Everyone“, lanciata intorno alle Olimpiadi estive, ha segnato un ritorno alla narrazione potente e ispiratrice. Il suo spin-off, “Winning Isn’t Comfortable“, incentrato sulla corsa, ha ricevuto il prestigioso riconoscimento di miglior campagna dell’anno da Ad Age.

Questi successi confermano che il nuovo approccio al brand building sta trovando già una risposta: “Con lo sport come nostra stella polare, rinvigoriremo la nostra cultura e identità“, ha dichiarato Hill.

Questa visione, radicata nella missione di “portare ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo“, pone le basi per il futuro di Nike come leader culturale oltre che commerciale.

Riflessioni di marketing: la forza dell’upper funnel

Dal punto di vista del marketing, la scelta di Nike rappresenta un caso di studio interessante. Nel mondo digitale odierno, molte aziende si concentrano su strategie lower-funnel, che garantiscono risultati immediati ma spesso sacrificano la costruzione di un’identità di marca duratura.

Nike, invece, sta invertendo questa tendenza, dimostrando il valore delle campagne upper-funnel nel consolidare la fedeltà e l’aspirazione dei consumatori.

Un altro aspetto chiave è la capacità del marchio di adattarsi alle dinamiche del mercato senza perdere di vista i propri valori. La riduzione delle promozioni non è solo una scelta tattica, ma un messaggio al mercato: Nike non è un brand accessibile a tutti, bensì un simbolo di eccellenza e innovazione.

Il piano di ristrutturazione di Nike rappresenta un esempio di come un gigante del settore possa riorganizzarsi per affrontare le sfide del mercato moderno.

Tornare alle radici del brand building, investendo nello sport come valore centrale, potrebbe rivelarsi una mossa vincente per riscoprire la connessione emotiva con i consumatori e riaffermare il proprio ruolo di leader del settore.