Il supporto alla comunità LGBTQ da parte delle aziende deve essere coerente per generare fiducia

L’impegno nelle cause sociali da parte delle aziende che scelgono di esporsi su determinati temi come quelli a supporto della causa LGBTQ+, come succede attualmente nel periodo del Pride ha bisogno di essere coerente.

Come tutte le attività di marketing basate sul CRM (Cause Related Marketing) a supporto di determinate cause sociali al fine di poter rafforzare l’identità del proprio brand e avvicinarsi maggiormente alla propria community, queste devono essere condotte con coerenza nel corso del tempo e non si possono seguire solo per un determinato periodo perché “va di moda”, per ottenere un effetto positivo l’impegno deve essere costante.

Secondo una recente ricerca condotta da Nielse quasi due terzi (65%) dei consumatori LGBTQ+ si aspettano che i brand da cui acquistano sostengano le cause a cui tengono. Questo dato supera quello dei consumatori della Gen Z (63%) e della popolazione generale (54%), sottolineando l’importanza di un impegno autentico e continuativo.

L’Importanza di un supporto costante

Secondo Stacie de Armas, vicepresidente senior per diversi approfondimenti e iniziative presso Nielsen, i brand devono fare pubblicità oltre il mese del Pride, giugno nel Regno Unito, per essere considerati autentici quando interagiscono con la comunità LGBTQ+.

Questo approccio evita le accuse di “lavaggio dell’arcobaleno“, ovvero l’uso superficiale del simbolismo dell’orgoglio nei messaggi del brand limitato a un periodo specifico dell’anno.

De Armas sottolinea che “se si lancia la propria creatività solo a giugno, in realtà non si dà al proprio marchio l’opportunità di crescere con la comunità durante tutto l’anno”. Il suo consiglio è chiaro: l’inclusività deve essere un impegno costante, non un evento stagionale.

I dati della ricerca: tra pubblicità e inclusività

Un’analisi comparativa dei dati pubblicitari raccolti a febbraio e giugno da Nielsen rivela che solo tre categorie – servizi matrimoniali, servizi di streaming e prodotti farmaceutici – includono costantemente contenuti LGBTQ+ in entrambi i periodi. Questo indica che molti brand concentrano i loro sforzi di inclusività solo durante il mese del Pride, creando un vuoto nei mesi restanti.

Megan Townsend, direttore senior, ricerca e analisi sull’intrattenimento per GLAAD, aggiunge che i brand devono adottare “misure di sostegno” per conquistare la fedeltà della comunità LGBTQ+. Queste misure includono la creazione di politiche inclusive per i dipendenti, il supporto pubblico alle misure legislative che influenzano la comunità LGBTQ+, la creazione di contenuti inclusivi e l’investimento in creatività LGBTQ+.

Un impegno a 365 Gradi

Per evitare di essere percepiti come opportunisti, i brand devono impegnarsi a supportare la comunità LGBTQ+ durante tutto l’anno. Townsend avverte che concentrarsi solo sulla pubblicità nel mese di giugno può risultare controproducente.

Ci sono numerosi altri eventi nel calendario LGBTQ+ che offrono opportunità per mostrare supporto, come la Settimana della sensibilizzazione sulla bisessualità a settembre e la Giornata internazionale della visibilità transgender a marzo.

“La chiave per evitare il lavaggio dell’arcobaleno è avere un record di supporto per la comunità tutto l’anno attraverso pubblicità, piattaforme, dichiarazioni e tutti i diversi punti di contatto con i clienti”, . L’autenticità deve andare oltre il semplice inserimento di una bandiera del Pride negli annunci.

Le aree chiave del webinar di Nielsen

Il webinar di Nielsen suggerisce che la pubblicità oltre il mese del Pride è una delle tre aree chiave su cui i brand dovrebbero concentrarsi per fidelizzare i consumatori LGBTQ+, insieme all’aumento della portata del marchio e all’investimento in contenuti inclusivi.

La ricerca mostra che quasi tre quarti (72%) dei consumatori LGBTQ+ smetteranno di acquistare da marchi che svalutano la loro comunità, mentre il 56% preferisce acquistare da brand che restituiscono qualcosa alla comunità.

In definitiva, i consumatori LGBTQ+ cercano molto di più che semplici prodotti e pubblicità creativa: vogliono spendere i loro soldi su marchi che dimostrano un impegno sincero e continuativo nei confronti della loro comunità. I brand devono andare oltre le campagne stagionali e abbracciare un approccio olistico e coerente.

I marchi che riescono a integrare questi principi nelle loro strategie pubblicitarie e di comunicazione, mantenendo un impegno costante e visibile verso la comunità LGBTQ+, saranno quelli che riusciranno a costruire relazioni autentiche e durature, trasformando il supporto in un vantaggio competitivo significativo.