Intervista di Alfonso Mariniello, Nexoya “Ogni canale ha le sue metriche e il futuro dell’attribuzione è leggere quei dati nel modo corretto”

Nel digital advertising, pochi professionisti possono raccontare l’evoluzione del settore con uno sguardo così ampio e diretto come Alfonso Mariniello, attivo in questo ambito dal 1999, oggi Country Lead Italy di Nexoya, Mariniello ha attraversato alcune delle fasi più significative della trasformazione del marketing digitale: dagli anni pionieristici della pubblicità online fino all’attuale centralità dell’intelligenza artificiale, passando per la rivoluzione della privacy, il tramonto dei cookie e la ridefinizione dei modelli di attribuzione.

In questa intervista ci accompagna in una riflessione lucida sul presente e sul futuro della misurazione marketing, tra miti da superare, nuove prospettive e cambiamenti ormai impossibili da ignorare.

1. Salve Alfonso, grazie per averci concesso questa intervista. Conosciamoci meglio: lei lavora nel digital advertising dal 1999: se rilegge oggi quei primi anni, qual è la cosa che non avrebbe mai immaginato di vedere nel nostro settore?

«Se escludiamo l’avvento dell’AI, che sarebbe sembrato fantascienza anche solo pochi anni fa, penso che non avrei mai immaginato che la privacy degli utenti sarebbe diventata un argomento così importante e che avrebbe plasmato i modelli di business, almeno qui in Europa. In quei primi anni di pubblicità su internet le informazioni sugli utenti erano così poche, le tecniche di tracciamento così primitive e in generale si aveva la sensazione di essere totalmente anonimi sul web che nessuno si occupava di questo problema. E invece, 25 anni dopo, ci troviamo in una situazione completamente ribaltata, dove per molti utenti il tema della propria privacy online e dell’uso dei nostri dati da parte delle grandi piattaforme è diventato prioritario, per fortuna aggiungo io».

2. Dopo Adform, Xandr, il lancio dell’advertising su Netflix e ora Nexoya: qual è stata la scelta professionale più controintuitiva che però si è rivelata giusta col senno di poi?

«Forse parlare di senno di poi è prematuro dopo solo due mesi nel ruolo, ma per me la scelta di Nexoya è sicuramente controintuitiva, in quanto non si tratta di una delle tecnologie di buying o selling a cui ero abituato, ma di qualcosa che lavora su un altro livello e orchestra al meglio le campagne digital dei clienti. Il feeling in questi primi mesi è ottimo, per cui penso di aver fatto la scelta giusta».

3. In Nexoya parlate spesso di educare il mercato all’uso dell’AI: da cosa capisce, in una conversazione con un CMO, che “ha fatto click” e non vede più l’AI solo come buzzword?

«Io penso che alle volte esageriamo un po’ con la paura dell’AI o con il suo utilizzo come semplice buzzword. La realtà è che la maggior parte dei CMO e delle persone che comunque lavorano a contatto con i media digitali sono abituati da parecchio a fidarsi di piattaforme, algoritmi, automatismi, proprio perché non è mai stato possibile agire manualmente su tutto. L’AI è la semplice evoluzione di tante capacità che esistevano già prima ma che adesso convergono in un unico strumento intelligente».

4. Negli ultimi anni il tema attribution è diventato quasi ingestibile tra dati discordanti di Google, Meta, GA4 e restrizioni privacy: qual è, secondo lei, l’errore più grande che vede fare oggi ai team marketing quando interpretano i numeri delle piattaforme?

«Premetto che non mi sento di criticare colleghi che tentano tutti i giorni di interpretare numeri che spesso cambiano in continuazione a causa dei mutamenti tecnologici sempre più rapidi. Detto questo, personalmente penso che bisogna trovare il coraggio di abbandonare del tutto il modello dell’attribuzione deterministica, che appunto non riesce più a funzionare a causa della scomparsa dei cookie e delle policy sui tracciamenti. Questa è stata la scelta fatta da Nexoya, che ha deciso di rilasciare l’anno scorso il proprio modello di attribuzione, completamente sganciato dalle misurazioni deterministiche, e che si affida invece a una modellazione basata su regressione. Siamo riusciti a dimostrare, grazie agli uplift che portiamo ai nostri clienti, che si può fare attribuzione senza tracciamenti e cookie e soprattutto fornendo dati imparziali, quindi non legati a una specifica piattaforma».

5. Molti vendor parlano di “nuovi modelli di attribuzione”: in cosa l’approccio di Nexoya – basato su modelli di regressione e variazioni settimanali di budget – è concretamente diverso da MTA, last click e MMM tradizionale?

«Come spiegavo prima, l’approccio di Nexoya cambia completamente i paradigmi utilizzati finora. A differenza di un MMM, Nexoya fa attribuzione in maniera costante e si focalizza esclusivamente sui canali digitali che poi andiamo ad ottimizzare con cicli settimanali. Rispetto a un MTA, Nexoya evidenzia di più la relazione fra i cambiamenti nelle campagne e le conversioni a valle, facendo appunto dei micro-esperimenti settimanali che migliorano il modello di attribuzione costantemente. Rispetto a un last click, che è appiattito completamente sulla search, Nexoya permette di valutare meglio gli investimenti mid e upper funnel, senza i quali qualunque brand a un certo punto esaurisce il proprio funnel».

6. C’è un mito sul performance marketing o sull’attribuzione che le piacerebbe sfatare una volta per tutte, magari proprio qui in questa intervista?

«Sì, il mito che non bisogna esagerare con i canali media utilizzati, altrimenti la gestione diventa un incubo e ci saranno sempre più numeri discordanti da mettere assieme. Nexoya è nata anche per questo: per poter gestire decine di canali diversi senza sovraccaricare le operations, visto che automatizziamo l’operatività. Quindi io dico sempre: sperimentate quanti più canali e vendor possibili, solo così avrete una visione di quello che funziona davvero per voi».

7. Dite che la vostra attribuzione funziona senza pixel e senza cookie, usando dati aggregati provenienti da oltre 40 integrazioni e solo dati non personalizzati: quali sono le implicazioni pratiche per un’azienda che oggi si appoggia ancora ai pixel delle piattaforme?

«Non ci sono complicazioni, semplicemente all’interno di Nexoya i clienti vedono entrambe le situazioni: ciò che viene attribuito dal loro vecchio sistema cookie based, come GA, e la riattribuzione fatta da Nexoya. In questo modo diventa ancora più chiaro il cambio di prospettiva portato dal nostro approccio e poi chiaramente Nexoya procederà alle ottimizzazioni guardando il proprio modello di attribuzione».

8. Parlate di attribuzione full-funnel “pronta per il mondo zero-click”: come riuscite a dare un contributo credibile a canali upper funnel o più di branding, dove il click non è l’unica metrica sensata da guardare?

«Semplicemente perché non guardiamo solo al click, o solo a una dimensione specifica, ma importiamo tutti i dati che ogni piattaforma di advertising genera. Impression, viewability, view-through: ogni tipologia di campagna ha le sue metriche pertinenti e noi utilizziamo quelle per dare un coefficiente di attribuzione. D’altronde non avrebbe proprio senso mettere sullo stesso piano il click su una keyword di brand, con la view di uno spot o la viewability di un rich media».

9. Guardando al mercato italiano nei prossimi 2-3 anni, da Country Lead Italy, qual è la cosa che la entusiasma di più e qual è invece quella che la preoccupa davvero nel modo in cui misuriamo il marketing oggi?

«Forse ho già visto troppi cambiamenti per esserne spaventato, quindi vedo solo il bicchiere mezzo pieno. Le analisi che oggi siamo in grado di fare, affidandoci solamente ai modelli di regressione e agli A/B test sintetici, sono straordinarie e permettono di ottimizzare le campagne senza dover tracciare gli utenti in maniera pervasiva e individuale, cosa tra l’altro già impossibile per i cambiamenti tecnici e legislativi di cui parlavamo prima.

Le quantità di dati oggi disponibili sulle piattaforme sono incomparabilmente maggiori rispetto a quando ho iniziato a lavorare un quarto di secolo fa, e questa abbondanza permette e richiede di cambiare approccio. Sono quindi molto ottimista: credo che siamo finalmente al giro di boa nella misurazione delle campagne di marketing».