Intervista di Angelo Laudati: “Il vero vantaggio competitivo nell’e-commerce sta nell’interpretazione dei dati, non solo nella tecnologia”

Nel mondo dell’e-commerce italiano, tra campagne pubblicitarie, metriche e piattaforme sempre più complesse, il vero punto critico è saper usare i dati per prendere decisioni che migliorino davvero il business.

Angelo Laudati è oggi uno dei professionisti tra i più seguiti nel mondo del digital marketing applicato all’e-commerce, non solo per il lavoro quotidiano con aziende e brand, ma anche per l’approccio pragmatico e misurabile che ha raccolto nel suo libro E-commerce che Spacca. Fondatore di Bitmetrica, lavora ogni giorno su progetti reali, dove fatturato, marginalità, customer journey e dati first-party non sono concetti teorici, ma leve operative.

In questa intervista abbiamo approfondito il suo percorso, gli errori più comuni che vede negli e-commerce italiani, il ruolo concreto dell’intelligenza artificiale e i trend che stanno ridisegnando il commercio online. Ne emerge una visione lucida, orientata ai numeri ma profondamente imprenditoriale, lontana dalle scorciatoie e dalle mode passeggere, e costruita su metodo, analisi e scelte strategiche consapevoli.

Ciao Angelo, grazie per averci concesso questa intervista. Oggi sei conosciuto nel settore dell’e-commerce sia in qualità di professionista sia per il tuo ultimo libro “E-commerce che Spacca” posso chiederti brevemente cosa ti ha portato a lavorare nel mondo dell’e-commerce e del digital marketing?

«Sono entrato nel Digital marketing perché mi affascinava una cosa molto semplice: la possibilità di misurare tutto, sono sempre stato un fan della misurazione. Allo stesso tempo mi piaceva tanto fare il pubblicitario, ho quindi unito la passione per l’advertising e la mia ossessione per i numeri.

Da quando lavoro, anche prima in altre realtà, da dipendente, mi ha sempre frustrato lavorare su attività dove non era chiaro cosa funzionasse e cosa no. Volevo capire sempre dove sbagliavo, e non volevo rispondere “dipende” alle domande che mi venivano fatte.

Con l’e-commerce ho trovato l’ambiente perfetto: ogni azione ha un impatto misurabile su vendite, margini, comportamento reale delle persone, in tempi più brevi rispetto ad altri settori.»

 Ci puoi parlare un po’ di più del tuo libro: a chi è rivolto? E come può aiutare i proprietari di e-commerce a migliorare il proprio business?

«Il libro ha un titolo forte ma molto chiaro: è pensato per chi vuole creare un suo e-commerce da zero ma soprattutto a chi lo ha già creato e vuole migliorare in modo serio, non per chi cerca la scorciatoia.

È rivolto a imprenditori che stanno già vendendo ma sentono che “qualcosa non torna” nei numeri, o anche a specialisti nel marketing che vogliono capire davvero cosa c’è dietro le metriche, o anche a founder che vogliono costruire un sistema, non solo fare campagne pubblicitarie e non dipendere solo dalle Ads.

Non è un libro motivazionale. È un manuale operativo per prendere decisioni migliori.»

 Tu lavori ogni giorno con dati e progetti reali, per questo volevo chiederti puoi rivelarci quali sono gli errori più frequenti che vedi negli e-commerce italiani, anche strutturati?

«Tre errori enormi, ricorrenti anche in clienti che vengono da noi per farsi gestire i loro account:

1. Tracciamento sbagliato: misurano male le vendite, le piattaforme non capiscono cosa stia funzionando e cosa no, non hanno un tracciamento corretto e tutto peggiora in poco tempo. La gestione della consent mode in molti casi è ancora gestita male. Facendo così prendono decisioni su dati incompleti o sbagliati.
2. Confondono fatturato con business sano, molti si vantano di fatturare tanto, “l’anno scorso ho fatto 3 milioni”….e poi sono in perdita. Fatturare non significa guadagnare, se non hai bene tutta la gestione della filiera, rischi di aumentare le spese pubblicitarie e arrivare prima al fallimento.
3. Si innamorano del prodotto, non del cliente: pensano che basti avere “il prodotto giusto” che in realtà non è mai quello che pensano loro. In realtà vince chi capisce meglio il comportamento reale delle persone, e sa adattare il prodotto, o anche cestinarlo, per creare un altro nuovo, basato sui dati e sulle evidenze numeriche che il mercato ti sta dando.» 

Anche nel libro sottolinei l’importanza di “valorizzare i dati” per costruire fiducia nel cliente. Cosa significa, concretamente, passare dai dati alle decisioni? 

«Valorizzare i dati vuol dire, per me, smettere di usare i dati come report da guardare e iniziare a usarli come strumento per scegliere, ogni numero dovrebbe rispondere a una domanda pratica:

• Dove sto perdendo soldi?
• Dove sto sprecando traffico?
• Dove il cliente si blocca?
• Come posso fare per vendere meglio?
• Quale attività avrebbe il maggior impatto nei prossimi 2 mesi?

Se guardi metriche senza trasformarle in azioni, stai solo facendo contabilità, non strategia. Il dato è super importante, però devi anche saperlo interpretare e poi iniziare a fare una azione per poter cambiare quel dato.» 

Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale è entrata con forza nel commercio online: dove sta davvero creando valore e dove, invece, rischia di essere solo una scorciatoia mal compresa?

«Crea valore quando ti aiuta a ragionare in maniera diversa da te, ti da più spunti, ti automatizza le analisi, ti trova dei pattern ricorrenti che il tuo occhio non vede. Ti accellera nelle decisioni e ti automatizza le azioni ricorrenti, per farti risparmiare tempo

È fuffa quando viene usata come sostituto del pensiero, per non prendere decisioni, o per farci confermare da lei delle cose che già pensiamo, il rischio bias è molto alto in quel caso. È un male quando la usiamo come scorciatoia per non applicarci, per non studiare come funziona la logica di quel settore, o mercato, per generare dei contenuti senza strategia. Se le permettiamo di pensare al posto nostro, non la stiamo usando nel modo giusto.

L’AI non ti salva da un modello sbagliato, ti fa fallire più velocemente se non sai cosa stai facendo.»

Nel libro “E-commerce che Spacca” parli anche della cura del cliente e di come sia centrale per un brand. Come si integra uso dell’AI e capacità di mantenere un e-commerce “umano” e attento alle esigenze del cliente?

«L’AI deve migliorare l’esperienza, non renderla fredda. Il punto è: automatizzare i processi, non la relazione.

Puoi usarla per rispondere meglio,utilizzandola come un bot assistant, come per esempio il bot di Zipchat che ti consiglia il prodotto da acquistare, invece di darti una semplice risposta da customer care.

L’AI ti aiuta a capire prima i problemi per evitare che diventino poi troppo grandi da gestire, e a personalizzare davvero l’esperienza dell’utente.

Pensa a un sito personalizzato tramite AI che potrà mostrare una home page diversa per ogni utente, conoscendole le preferenze, o anche una scheda prodotto adatta all’utente preciso, aumentando il font o diminuendolo, mostrando dei benefici rispetto ad altri.»

Posso chiederti, secondo te quali sono i trend più rilevanti nel mondo dell’e-commerce oggi, e come cambieranno nei prossimi anni?

«Penso che i trend più rilevanti saranno tre:

1. Centralità del dato first-party, ormai tutte le piattaforme e la legislazione sta bloccando spesso il tracciamento, quindi senza i dati proprietari, sei cieco. Cerca di avere più dati possibili proprietari e utilizza più fonti di traffico per diversificare.
2. Customer journey multi-touch: non esiste più il “clic e compro”, l’utente fa tante interazioni diverse, fra fonti diverse, con pensieri e azioni diverse. Tracciare tutto non è facile ma ci dobbiamo provare, per capire meglio chi è il nostro utente medio.
3. Brand + performance: se pensi solo a fare performance per vendere, morirai nel breve, come chi pensa di fare prima tanto brand e poi vendere, anche lui morirà. Serve integrazione totale.»

 Ci puoi raccontare un caso di successo significativo che hai seguito con Bitmetrica e che spiega in parte anche l’approccio del libro?

«Abbiamo preso un e-commerce che fatturava bene ma era instabile, dipendente da una sola piattaforma pubblicitaria, visto che aveva sempre fatto così, e non aveva sperimentato mai qualcosa di diverso.

Abbiamo:

• rifatto tracking;
• consigliato delle modifiche sulle schede prodotto da effettuare;
• redistribuito budget in maniera più adatta;
• lavorato sulla retention del cliente, puntando al ritorno dell’utente.

Risultato: margini più alti, fatturato più stabile, stress dimezzato.

Non perché abbiamo fatto la magia, ma semplicemente perché quel cliente ci ha seguito e ci ha permesso di farlo, lavorando fianco a fianco con noi.»

Daresti dei consigli a chi vuole far crescere un e-commerce oggi?

«Studia i numeri prima di investire di più, senza strategia non si va da nessuna parte. Costruisci asset riproducibili, vendibili, non solo campagne che possono fallire da un momento all’altro. Non cercare il “trucco”, anche se lo trovi durerà pochissimo, ma cerca il sistema che ti porterà lontano. Accetta che la crescita vera è noiosa, lenta, metodica, non stupirti se stai crescendo poco, poi di punto in bianco, vedrai, guardandoti indietro che la crescita c’è stata eccome. Le scorciatoie di solito sono un acceleratore del fallimento.»

Se guardi al tuo percorso, qual è la lezione più importante che hai imparato e che vuoi trasmettere ai tuoi lettori?

«Che il vero vantaggio competitivo non è la tecnica. È la capacità di ragionare meglio degli altri sulle stesse informazioni. Tutti hanno accesso agli stessi tool. Pochi sanno davvero cosa farsene, pensa sempre fuori dagli schemi. Se tutti fanno zig, tu fai zag. E-commerce che Spacca nasce per questo: non per insegnare “come fare ads”, li ci sono tantissimi contenuti che puoi guardare. Il mio libro ti insegna come pensare da imprenditore digitale.»