Intervista di Francesco Gavello: “Tutto comincia da una ricerca. Ciò che conta è intercettare quella giusta.”

Oggi abbiamo il piacere di avere con noi a Intervista.it Francesco Gavello. Con oltre 15 anni di esperienza alle spalle come consulente e formatore in Google Ads e Google Analytics, è oggi co-founder di Uryel, agenzia specializzata nel search marketing e parte integrante del gruppo MIGMA.

In questa intervista ci racconta il suo percorso, le sfide che ha affrontato, il valore della formazione e la centralità dei dati nelle decisioni aziendali. Un viaggio dentro la professione del digital strategist per capire meglio come si costruisce un approccio davvero efficace e integrato alla ricerca online!

Ciao Francesco, siamo felici di averti qui con noi a Intervista.it. Iniziamo subito con una prima domanda: hai alle spalle oltre 15 anni come consulente e formatore in Google Ads e Google Analytics. Come si è evoluto il tuo percorso fino alla co-fondazione di Uryel?

«È un vero piacere essere qui con voi! La mia è la storia di un professionista che si specializza, anno dopo anno, in tutto ciò che è consulenza e formazione in Google Ads e Google Analytics. Attrarre traffico, portarlo a conversione e osservarlo per quello che è davvero: persone reali, non solo numeri.

Una figura che cerca, soprattutto, di unire il “sapere” al “saper fare” e di trasmettere queste competenze a professionisti e imprese ad alto potenziale, desiderose di crescere con strategia e metodo. E che nel lontano 2010 incrocia sul suo cammino un altro professionista, Michele Cornetto (CEO & Founder di Tembo) con cui scopre un po’ alla volta di condividere questa visione del fare digital marketing.

Inizia così una collaborazione che durerà diversi anni, prima sui clienti dell’agenzia e poi con la formazione del team in Tembo, fino a sfociare nel 2021 nella costruzione di qualcosa di nuovo. Nasce Uryel e si apre un nuovo stimolante capitolo.»

2 – Quanto ha influito la tua esperienza da public speaker e formatore nella costruzione del rapporto con i clienti e nell’approccio ai progetti in Uryel?

«Nel nostro settore l’aspetto più complesso è, diciamo, educare alla complessità il nostro interlocutore. Sto parlando dei clienti delle agenzie che, imprenditori nel proprio settore, non necessariamente dispongono di competenze avanzate nel digital marketing.

Ma una strategia di digital marketing sul fronte paid non è solo montare una campagna, così come ottenere degli insight di valore dai dati di traffico non equivale solo a creare un report. Nei progetti che gestiamo in Uryel cerchiamo di trasmettere quanto più possibile al nostro interlocutore la capacità di comprendere i processi complessi, sottostanti al lavoro che facciamo.

Credo che questa mia doppia anima – da un lato il consulente, dall’altro il formatore – sia stata e sia preziosa ancora oggi perché aiuta un processo interno di sintesi, di focalizzazione su ciò che davvero conta. E anche perché, come disse Albert Einstein “Non hai veramente capito qualcosa finché non sei in grado di spiegarla a tua nonna.»

3 – Uryel oggi è parte di MIGMA, come si è sviluppato questo progetto e che tipo di sinergie vi caratterizzano? 

«Migma non è una holding, non è una legal entity, non è un brand cappello. Migma è prima di tutto un modo inedito di unire le forze, il coronamento di un percorso di collaborazione fra persone. Il termine stesso “Migma”, secondo il filosofo presocratico Anassagora è: “la mescolanza degli elementi, il tutto in tutto”. È una visione che mi affascina.

Nel concreto, Migma è la mescolanza di quattro agenzie, ognuna delle quali rappresenta uno dei quattro elementi naturali: Tembo (Acqua), Edit Web (Terra), Timbro (Fuoco) e Uryel (Aria). A queste si aggiunge KIIAI, il laboratorio sperimentale interno al gruppo su tutto ciò che è AI, realtà aumentata, machine learning e automazione.

Soprattutto, MIGMA è l’unione delle persone che ne fanno parte. Delle loro competenze, certo, ma anche della loro storia, delle loro esperienze e dei loro punti di vista. Un tesoro per nulla scontato.»

4 – Qual è il valore aggiunto che Uryel porta all’interno del gruppo MIGMA, in termini di posizionamento e verticalità sul Search Marketing?

«Uryel porta in MIGMA una specializzazione verticale nel search marketing, concentrandosi sulla rinnovata centralità della ricerca online nei processi di acquisizione di un nuovo cliente o lead. Tema questo che, con le ultime contaminazioni AI, è più attuale che mai.

Ci occupiamo di SEO e SEM, con un approccio che unisce consulenza strategica e formazione per rendere il cliente consapevole e partecipe dei processi in atto. Attraverso l’analisi dei dati, forniamo insight rilevanti sul mercato, per ottimizzare le campagne e migliorare le strategie di marketing del gruppo».

5 – In che modo, il lavoro in qualità di co-founder e di imprenditore ti ha cambiato come professionista? Soprattutto, quali sono le esperienze che ti hanno formato di più in qualità di imprenditore?

«Da soli si va più veloci, insieme si va più lontano. L’ho sentito dire da un sacco di persone, per molto tempo. E con il mio ruolo in Uryel, ho scoperto che sì, in effetti è davvero così. Costruire un team basato su visione, valori ed etica condivisi, lavorando su temi come fiducia, delega, equilibrio e supporto reciproco, si è rivelato più formativo di ogni altra esperienza precedente».

6 – Quali sono oggi, secondo te, le competenze imprescindibili per lavorare nel search marketing in modo davvero efficace?

«Per essere efficaci nel search marketing, oggi non basta più essere solo dei tecnici o solo degli strateghi. È invece proprio la combinazione, l’integrazione di diverse anime, che fa la differenza. Serve, insomma un solido mix di competenze:

• Tecniche: La base irrinunciabile. Conoscere, e conoscere bene gli strumenti a disposizione: Google Ads, Google Analytics, Google Tag  Manager, il ruolo dell’AI, il funzionamento delle aste che mostrano annunci sulla rete ricerca, le logiche dietro alla SEO tecnica, on-page e off-page.
• Strategiche: Senza una strategia chiara, la tecnica serve a poco. È necessario saper comprendere a fondo gli obiettivi di business del cliente, il suo mercato, il suo target. Disegnare una strategia SEO e SEM che si inserisca in un piano marketing più ampio.
• Analitiche: I dati non basta raccoglierli, devi saperli leggere, interpretare, trasformare in insight azionabili. Andando, se necessario, oltre le metriche di performance e risultato sulle piattaforme stesse.

Oltre a questo, ci sono due soft skill che oggi sono forse le più importanti: la curiosità e la capacità di adattamento. Il nostro mondo cambia e lo fa velocemente – penso all’impatto dell’AI, ai continui aggiornamenti delle piattaforme, all’evoluzione del comportamento degli utenti. Devi avere una voglia matta di imparare, sperimentare, metterti in discussione e adattarti. Rapidamente. Chi pensa di essere “arrivato”, ha già iniziato a rimanere indietro.»

7 – Ci puoi fare un esempio rispetto a come una strategia SEO si integra con attività in Google Ads e con l’analisi dati?

«Invece di considerare SEO e Google Ads come canali separati che operano verticalmente, un approccio olistico li vede come fonti interconnesse di intelligence e opportunità che si alimentano a vicenda.

I dati dalla ricerca organica, provenienti da strumenti SEO specializzati o anche in forma preliminare da Google Search Console, rivelano l’effettivo intento degli utenti e le keyword che generano traffico qualificato, offrendo una base solida per definire le strategie a pagamento e ottimizzare la struttura delle campagne, o per identificare termini dove la copertura organica è debole e necessita di un boost immediato a pagamento.

D’altro canto, Google Ads agisce come un laboratorio rapido: i test su annunci e landing page forniscono insight immediati su messaging e percorsi di conversione che possono essere efficacemente applicati per migliorare le performance dei risultati organici e la creazione di contenuti SEO-oriented, creando così un circolo virtuoso di miglioramento continuo basato su dati reali di interazione utente e performance di conversione rapida.

A cementare questa sinergia e a garantire che le attività non lavorino a compartimenti stagni è l’analisi dati, che si pone al centro della strategia olistica fornendo una visione unificata. 

Integrando i dati da Google Analytics, Search Console e Google Ads, si ottiene un quadro completo della performance complessiva della ricerca, superando le metriche di singolo canale per comprendere il percorso dell’utente che spesso coinvolge entrambi i touchpoint. 

Questa analisi permette non solo di attribuire correttamente il valore alle diverse interazioni e di identificare dove si trovano le maggiori opportunità o le criticità, ma soprattutto guida le decisioni strategiche sull’allocazione del budget.»

8 – Una parte importante della vostra offerta è la formazione aziendale. Che tipo di approccio avete e come si differenzia rispetto ai classici corsi frontali? In che modo la formazione può diventare un vero asset per le aziende, anche nei progetti di medio-piccolo taglio?

«La formazione fatta bene è un pilastro della nostra filosofia, in Uryel e in MIGMA, e ci teniamo a differenziarci dall’approccio tradizionale. Non crediamo molto nei classici corsi frontali, dove il cliente è quasi totalmente passivo, in cui una persona parla e le altre ascoltano (magari con un occhio alla posta).

Crediamo invece nelle logiche di up-skilling e sul re-skilling attraverso formule workshop fortemente pratiche. Cosa vuol dire? Che il focus è sia trasmettere il “sapere”, le conoscenze teoriche e strategiche aggiornate, ma prima ancora lo è il “saper fare”, raggiungere la capacità e sicurezza nei mettere concretamente mano agli strumenti, analizzare i dati, prendere decisioni operative.

I nostri progetti formativi sono interattivi, personalizzati sulle esigenze specifiche dell’azienda e costruiti prendendo a esempio progetti reali. Si impara facendo, sperimentando, risolvendo problemi concreti. Insieme al team del cliente.

Questo approccio rende la formazione niente affatto un “lusso” per grandi aziende, ma un investimento mirato che permette di rendere il team più autonomo, migliorare la qualità del dialogo tra reparti interni all’azienda e capire come prendere decisioni più consapevoli basate sui dati.»

9 – Tra i servizi offerti da Uryel, quale ritieni sia il più strategico per le aziende italiane nel contesto digitale attuale?

«Metto leggermente avanti, di poco, le analisi di mercato.

Perché il panorama digitale italiano è diventato incredibilmente dinamico e competitivo. Navigare a vista, senza una chiara comprensione dello scenario, è il modo più rapido per sprecare budget e opportunità. Prima ancora di decidere come agire (con campagne Ads, SEO, contenuti, etc.), è cruciale capire dove agire e soprattutto perché.

Le analisi di mercato, servono in fin dei conti proprio a questo: a porsi poche, chiare, domande strategicamente utili e prendere decisioni informate. Quali sono le ricerche e i bisogni emergenti del nostro target? Chi sono i nostri veri competitor digitali? Come si stanno muovendo e quali strategie stanno adottando?

Rispondere a queste (e altre simili) domande permette alle aziende di comprendere come agire in modo intelligente, definendo priorità, allocando risorse in modo efficace e prendendo decisioni basate sui dati, non sulle sensazioni.»

10 – Qual è la “sfida” più interessante che state affrontando oggi con Uryel? E qual è il traguardo che ti piacerebbe raggiungere nel prossimo futuro?

«La sfida, per noi, è governare l’impatto dell’Intelligenza Artificiale e della ricerca vocale sulla SEO, rendendole potenti alleati per incrementare i risultati dei nostri clienti.

L’AI sta trasformando la ricerca online con risposte dirette nelle SERP che richiedono nuove strategie. La ricerca vocale, con query più naturali, necessita di un’ottimizzazione incentrata sull’intento e sul contesto, spostando il focus dalle parole chiave alle conversazioni. 

Il nostro obiettivo? Rendere Uryel un solido riferimento per affrontare con successo le mutevoli sfide del digital marketing in Italia, e in particolar modo per tutto ciò che comprende una ricerca, di un potenziale utente, da qualunque parte, in rete.

Grazie ancora per avermi ospitato, è stato un piacere!»