Ambush marketing: cos’è? Un rischio o un vantaggio per le aziende?

Una delle strategie di marketing più controverse dell’ultimo periodo è sicuramente l’ambush marketing.

Questo termine indica il “marketing d’imboscata” ossia una strategia che sebbene sia molto efficace in termini di visibilità può comportare dei rischi sia per l’azienda sia per chi si occupa della promozione “occulta” del prodotto.

Infatti, bisogna considerare che sì la notizia tende ad essere riportata da tutti i principali media online e cartacei, e quindi permette di ottenere molta visibilità, bisogna considerare anche il rovescio della medaglia, ossia alcuni rischi reputazionali e anche legali.

Ad esempio, di recente è stato proprio il calciatore Cristiano Ronaldo a finire sotto i riflettori per un caso di ambush marketing durante Euro 2024, riportando l’attenzione sull’etica e le conseguenze di questa pratica.

Cos’è l’ambush marketing?

L’ambush marketing è una strategia in cui un’azienda cerca di sfruttare la visibilità e l’attenzione di un evento sponsorizzato senza pagare per essere uno sponsor ufficiale.

Questa pratica può assumere diverse forme, come la pubblicità non autorizzata nei pressi dell’evento, l’uso di simboli e riferimenti all’evento nei propri materiali promozionali, o addirittura coinvolgere celebrità associate all’evento.

Un esempio classico di ambush marketing è quello di aziende che, durante grandi eventi sportivi come le Olimpiadi o i Mondiali di calcio, lanciano campagne pubblicitarie che fanno chiaramente riferimento all’evento senza esserne sponsor ufficiali.

Questa tattica può aumentare significativamente la visibilità di un brand senza i costi associati alla sponsorizzazione ufficiale.

Cristiano Ronaldo e il caso Euro 2024

Un caso recente e rilevante di ambush marketing ha coinvolto Cristiano Ronaldo durante Euro 2024. Dopo la vittoria del Portogallo ai rigori contro la Slovenia, Ronaldo è stato visto con una bevanda che non era tra gli sponsor ufficiali del torneo. Questo episodio ha attirato l’attenzione della UEFA, che ha considerato l’azione di Ronaldo come un caso di ambush marketing.

La UEFA, come molte altre organizzazioni che gestiscono grandi eventi sportivi, ha rigide regole per proteggere i suoi sponsor ufficiali.

Questi sponsor pagano ingenti somme di denaro per essere associati all’evento e ottenere visibilità esclusiva. Quando una celebrità di alto profilo come Ronaldo promuove un prodotto non sponsorizzato durante un evento, può diminuire il valore della sponsorizzazione ufficiale e creare tensioni legali.

I rischi dell’ambush marketing

L’ambush marketing, sebbene possa sembrare una tattica intelligente per risparmiare sui costi di sponsorizzazione, comporta numerosi rischi. Uno dei rischi principali è quello legale. Le organizzazioni che gestiscono eventi importanti proteggono rigorosamente i diritti dei loro sponsor ufficiali e possono intraprendere azioni legali contro chiunque cerchi di sfruttare l’evento senza autorizzazione.

Oltre ai rischi legali, c’è anche un considerevole rischio reputazionale. Se un’azienda viene percepita come “parassitaria” o sleale, questo può influire negativamente sulla sua immagine. Le relazioni con i consumatori possono deteriorarsi, specialmente se il pubblico percepisce l’azione come un tentativo di aggirare le regole.

Un altro rischio riguarda le relazioni con le organizzazioni di eventi e altre aziende. Essere coinvolti in un caso di ambush marketing può danneggiare le opportunità future di collaborazione con organizzazioni di eventi che vedono l’azienda come un potenziale rischio.

L’ambush marketing è sempre negativo?

Nonostante i rischi, l’ambush marketing non è sempre visto negativamente. In alcuni casi, può essere considerato una forma creativa di marketing guerrilla, dove l’ingegnosità e l’originalità dell’approccio vengono apprezzate.

Ad esempio, durante le Olimpiadi di Londra 2012, la marca di calzature Beats by Dre distribuì gratuitamente cuffie ai principali atleti, che le indossarono durante l’evento, ottenendo così una visibilità enorme senza essere sponsor ufficiali.

Tuttavia, per ogni storia di successo ci sono molte altre in cui le conseguenze negative superano i benefici. La chiave per un ambush marketing efficace e sicuro è la consapevolezza dei rischi legali e la creatività nel trovare modi etici per ottenere visibilità.

Strategie alternative all’ambush marketing

Le aziende che desiderano evitare i rischi associati all’ambush marketing possono considerare strategie alternative per ottenere visibilità durante grandi eventi.

Una di queste strategie è il marketing di contenuto, dove le aziende creano contenuti rilevanti e interessanti che possono essere condivisi sui social media e altre piattaforme.

Questo approccio può includere articoli di blog, video, infografiche e altre forme di contenuti legati ad uno specifico evento che possano attrarre e coinvolgere il pubblico senza violare i diritti degli sponsor ufficiali.

Un’altra strategia è il co-marketing, dove le aziende collaborano con gli sponsor ufficiali o con altre aziende per creare campagne congiunte. Questo tipo di collaborazione può aumentare la visibilità di tutte le parti coinvolte e creare una situazione vantaggiosa per tutti.

Inoltre, le aziende possono concentrarsi su eventi locali o di nicchia che non hanno gli stessi rigidi regolamenti degli eventi globali. Sponsorizzare o collaborare con eventi più piccoli può offrire opportunità significative di visibilità senza gli stessi livelli di competizione e rischi legali.

Per le aziende, è essenziale valutare attentamente i pro e i contro dell’ambush marketing e considerare alternative etiche e legali per ottenere visibilità.