Borden, CFO di McDonald’s: gli investimenti in marketing tra i più importanti

Per il Cannes Lions International Festival of Creativity 2024, Ian Borden, CFO (Chef Financial Officer) di McDonald’s, ha sottolineato l’importanza del marketing per stimolare la crescita del business.

“Spendiamo molti soldi in marketing ed è uno degli investimenti più importanti che facciamo come azienda per stimolare la crescita”, ha dichiarato durante il suo intervento.

Non solo, ci ha tenuto a sottolineare come anche nell’azienda ci siano stati dei cambiamenti nella percezione della rilevanza delle strategie di marketing.

Tempo fa l’area creativa destinata al marketing di McDonald’s veniva considerata una “scatola nera“, una parte nebulosa dell’organizzazione. Solo coloro che lavoravano all’interno di quella sezione erano consapevoli di ciò che succedeva e dell’impatto che avevano le loro campagne.

Tuttavia, grazie agli sforzi del CMO Morgan Flatley e del suo team, la percezione del marketing all’interno dell’azienda è radicalmente cambiata.

Flatley ha lavorato diligentemente per istruire i leader aziendali sugli strumenti e sui dati utilizzati per misurare l’efficacia delle campagne di marketing, aumentando la trasparenza e l’allineamento tra i diversi team.

Flatley ha spiegato: “Si trattava di comprendere gli strumenti, assicurandoci di arrivare a parametri coerenti che sappiamo essere effettivamente collegati alle prestazioni e alla crescita su cui Ian e io siamo allineati.”

Il coinvolgimento di tutta l’organizzazione nelle attività di marketing per migliorare i risultati

Oggi, McDonald’s ha una struttura aziendale che è incentrata su una piena trasparenza e visibilità nei risultati delle campagne di marketing.

Borden ha enfatizzato come questo allineamento abbia creato un maggior senso di fiducia ma anche di realizzazione di sè in tutta l’organizzazione.

Questo allineamento ha permesso ai CFO di comprendere il valore dell’esecuzione creativa e il suo impatto sui risultati aziendali.

Borden nel suo discorso ha spiegato come: “Grazie alla condivisione dei dati sul marketing è stato possibile comprendere per tutti i membri dell’organizzazione che più il marchio entra a far parte della cultura e si connette con i suoi consumatori rispettandola, più saranno rilevanti i risultati che si ottengono”

Il valore del marchio come vantaggio competitivo

Borden ha sottolineato l’importanza naturalmente del valore del marchio e della percezione che hanno gli utenti dello stesso.

McDonald’s è stato recentemente nominato uno dei primi cinque marchi al mondo in termini di “brand value” secondo la classifica BrandZ di Kantar, ed è l’unico marchio non tecnologico a occupare questa posizione di vertice.

“Aumentare il valore del proprio marchio dà maggiore fiducia ai consumatori e aiuta anche a portare la propria attività verso il futuro, mantenendo e occupando una posizione sempre più forte e rilevante sul mercato ”.

Un’ottima esecuzione creativa e un buon reparto di marketing è fondamentale per rafforzare il brand value ed è promuovendolo che si crea un circolo virtuoso che consente di continuare ad elevare l’esecuzione creativa e investire ulteriormente in campo pubblicitario.

Il caso degli Stati Uniti

Un esempio lampante del successo della strategia di marketing di McDonald’s è rappresentato dal mercato statunitense.

Borden ha rivelato che il contributo del marketing ai risultati di fatturato negli Stati Uniti è cresciuto di oltre due volte e mezzo dal 2019 ad oggi.

A livello globale, McDonald’s ha aumentato le vendite di sistema di oltre 30 miliardi di dollari negli ultimi cinque anni, con il marketing che ha dato un contributo fondamentale.

Questi risultati dimostrano come l’innalzamento dell’eccellenza creativa e del marketing possa portare a significativi benefici aziendali, rendendo i CFO entusiasti di vedere i chiari ritorni degli investimenti.

L’importanza di assumersi dei rischi creativi nel marketing

A differenza di molti altri CFO, Borden non è contrario all’assunzione di rischi nel marketing, a patto che sia fatto nel modo giusto.

“È necessario assumersi dei rischi per ottenere i migliori risultati per il marchio”, ha affermato. Tuttavia, è molto importante che questi rischi siano basati su una profonda comprensione delle aspettative e dei desideri dei consumatori.

Infatti, come ha sottolineato Borden, si possono correre dei rischi in termini di creatività e alcune campagne creative non potrebbero portare il ritorno sperato, ma non bisogna invece mai assumersi dei rischi sulla visione che il marchio ha del consumatore o nell’attuazione e strutturazione della corretta strategia di marketing.