Come creare una strategia di content marketing per il B2B

Nell’ambito del content marketing, una domanda che i brand che operano nel B2B devono porsi è come si possa creare un’esperienza cliente significativa e posizionarsi al meglio diventando per la migliore soluzione sul mercato di riferimento.

Mentre il marketing B2C si rivolge ai consumatori abituali che effettuano acquisti per uso personale o regali, il marketing B2B si deve concentrare sui potenziali clienti che rappresentano altre aziende o organizzazioni.

Comprendere le distinzioni tra queste due buyer personas è essenziale per sviluppare campagne di content marketing efficaci dedicate al settore del B2B.

In questo articolo, vediamo quali possono essere gli obiettivi, le motivazioni, i processi decisionali e le strategie di content marketing B2B necessarie per avere successo.

Obiettivi e motivazioni: fascino emotivo contro logica ed efficienza

I clienti B2C sono spesso guidati dalle emozioni quando prendono decisioni di acquisto. Cercano prodotti o servizi che soddisfino le loro esigenze personali o quelle dei loro cari. Attratti da offerte e intrattenimento, le piattaforme pubblicitarie B2C tendono ad essere più divertenti e appariscenti. Inoltre, gli acquisti B2C sono spesso sono spinti anche da atti impulsivi e illogici.

D’altra parte, le aziende danno la priorità alla convenienza, al ritorno sull’investimento (ROI), alla competenza e all’efficienza. Le loro decisioni di acquisto fanno parte di una strategia più ampia e la logica e il guadagno finanziario hanno la precedenza. L’appello emotivo gioca un ruolo minore nel marketing B2B rispetto alla valutazione razionale dei benefici e dei risultati.

Il processo decisionale individuale contro quello collettivo

I clienti B2C in genere conducono ricerche indipendenti e prendono decisioni di acquisto autonomamente. Raramente cercano pareri esterni, soprattutto per acquisti spontanei. Una volta che hanno preso una decisione, è difficile influenzare la loro decisione.

Al contrario, i clienti B2B raramente prendono decisioni in modo indipendente. Il processo di solito coinvolge un consiglio o un team che valuta le potenziali soluzioni e il loro impatto sull’organizzazione. Sebbene una persona possa inizialmente impegnarsi con il team di vendita, la decisione finale richiede l’accordo della maggioranza dei decisori.

Percorso di acquisto nel B2B: un lungo processo di consultazione?

Nel marketing B2C, il viaggio dell’acquirente spesso comporta la visita di un negozio e l’acquisto. Per acquisti più significativi come laptop o attrezzature per l’allenamento, ad esempio, i clienti possono apprezzare i consigli dei professionisti delle vendite. Tuttavia, il viaggio rimane principalmente individualistico e anche di più breve durata e ricerca, soprattutto se si acquista un prodotto in risposta a un forte desiderio personale.

Al contrario, i potenziali clienti B2B hanno bisogno di consultare i propri esperti e comparti di vendita e considerare più offerte per trovare la soluzione migliore per la propria azienda. Difficilmente si tratta di un processo d’acquisto svolto individualmente, a meno che non ci si rivolga a liberi professionisti che operano da soli.

Essendo un processo consultivo che coinvolge diversi responsabili dei comparti aziendali, è possibile che debbano passare diversi  mesi prima che l’azienda prenda una decisione finale.

I clienti B2B per questo motivo richiedono un’attenzione dedicata, spesso sottoforma di consulenza di vendita professionale. Certo anche se ci vuole del tempo c’è un vantaggio, una volta che si impegnano in un’azienda, in genere firmano contratti ed effettuano pagamenti costanti nel tempo, cercando impegni a lungo termine piuttosto che svolgere solo acquisti occasionali.

Personalizzazione della strategia di content marketing per il B2B

Considerando le differenze tra i clienti B2C e B2B, è evidente che le strategie di contenuto e gli obiettivi di marketing digitale devono essere personalizzati per il proprio target di riferimento. Per creare una solida strategia di content marketing B2B, si dovranno seguire diversi passaggi, quali:

1. Ricerca del pubblico di destinazione (target): comprendere a fondo il pubblico di destinazione è fondamentale per qualsiasi campagna di content marketing.
2. Il marketing outbound deve utilizzare strategie che forniscano esperienze su misura e personalizzate per i lead, il che richiede anche la conoscenza dei loro interessi e punti deboli. La creazione di buyer personas è un modo efficace per guidare la creazione di contenuti e attirare traffico organico e porta al tuo sito web. Inoltre, considerare i seguenti approcci:
3. Analizzare l’attuale base di clienti e condurre interviste per ottenere approfondimenti sui loro comportamenti di acquisto.
4. Condurre ricerche di mercato dettagliate per identificare le tendenze e comprendere il comportamento dei clienti.
5. Definire chi non appartiene al pubblico di destinazione.
6. Ricercare e analizzare le azioni dei concorrenti e la base dei clienti per scoprire nuove opportunità.
7. Identificare i KPI,  gli obiettivi e le tempistiche

La strategia di content marketing B2B richiede che ci si ponga degli obiettivi chiari e indicatori chiave di prestazione (KPI). Prima di intraprendere l’azione all’interno di una campagna vera e propria, bisogna identificare le priorità e allinearle con gli obiettivi di content marketing.

Infine, bisognerà determinare una tempistica precisa per la creazione della strategia, che permetta di svolgere analisi ed eventuali miglioramenti nel corso del tempo. Per esempio, si può impostare una strategia che richieda un impegno di produzione e studio dei contenuti per un periodo di tre mesi, valutando i risultati e apportando eventuali modifiche per le campagne future passato il primo trimestre.

Scegliere i canali di distribuzione di contenuti più rilevanti per il B2B

Sicuramente, l’esperienza costituisce un maestro di grande valore, e vari aspetti del content marketing possono essere strutturati considerando il tipo di attività, l’audience target e la natura del prodotto o servizio che si propone. È fondamentale identificare i propri punti di forza come impresa e capire quali tipi di contenuto generano maggior risonanza con il tuo pubblico.

Si può rifletti sui seguenti elementi:

• La natura del tuo prodotto o servizio: la tua offerta è particolarmente adatta a formati come articoli di blog, video, podcast o altri?
• Il pubblico target: su quali piattaforme online il tuo pubblico trascorre più tempo?
• Quali canali risultano essere i più pertinenti per loro? La dimensione della tua attività: la tua azienda opera principalmente su scala locale o globale?

Valutando questi aspetti, si possono selezionare i canali di diffusione dei contenuti più appropriati. Ad esempio, i blog rappresentano un’ottima soluzione per le aziende che dispongono di un team di scrittori competenti in grado di elaborare guide dettagliate.

Le piattaforme di social media, incluso LinkedIn, possono essere utili per dare risalto al brand, condividere risultati, svolgere indagini e instaurare un rapporto più personale con i potenziali clienti. Infine, si potrebbe considerare anche l’uso dell’influencer marketing B2B come una strategia efficace per ampliare la visibilità e l’efficacia dei contenuti.

Creare contenuti di alta qualità

Per attirare potenziali clienti B2B, concentrati sulla creazione di contenuti di alta qualità che forniscano valore e istruiscano il tuo pubblico. Personalizza i tuoi formati di contenuto in base ai punti di forza della tua azienda e alle preferenze del tuo pubblico di destinazione.

Bisogna considerare come possano funzionare i seguenti tipi di contenuto:

• Newsletter via e-mail: creare campagne personalizzate che soddisfino le esigenze della tua lista e-mail e fungano da gentili promemoria della tua attività.
• Casi di studio: utilizzare analisi basate sui dati per indirizzare il traffico mirato al tuo sito Web e stabilire la tua esperienza nel tuo settore.
• Contenuti video: produci video accattivanti che consentano agli spettatori di interagire con il tuo brand e approfondimenti sul settore, come tutorial e guide di YouTube.
• Blog post: sviluppa guide di contenuti evergreen, da arricchire con esempi, infografiche, che offrano una prospettiva unica e ti distinguano dalla concorrenza.
• Podcast: condividi opinioni di esperti, invita professionisti del settore come ospiti e crea un ambiente di crescita e motivazione.
• Infografica: trasforma dati di ricerca, case study e consigli in grafici visivamente accattivanti che possono essere facilmente condivisi su piattaforme digitali.

Ricorda che non tutti i formati di contenuto funzionano allo stesso modo per ogni azienda e target di riferimento. Si dovranno analizzare i dati di Google Analytics per determinare quali contenuti hanno ottenuto i migliori risultati in base ai tuoi obiettivi e KPI.

Fare un A/B test

Il test A/B è uno strumento prezioso per ottimizzare le campagne di content marketing per il B2B. Confrontando due variabili alla volta e raccogliendo dati dalla giusta dimensione del campione, si può valutare l’efficacia di diverse strategie.

Per ottenere il massimo dal A/B Test è necessario:

• Sviluppare un’ipotesi forte prima di condurre il test.
• Testare solo due variabili contemporaneamente per mantenere la chiarezza.
• Assicurarsi di avere una dimensione del campione adeguata per la significatività statistica.
• Essere pazienti ed evitare di apportare modifiche durante l’esperimento.
• Analizzare i dati raccolti e utilizzali per perfezionare e migliorare la tua campagna di content marketing B2B.

I test A/B consentono di capire cosa funziona e cosa no, permettendo di ottimizzare le strategie di successo e scartare quelle inefficaci.

Tenere traccia delle attività di marketing di contenuti B2B

Monitorare gli sforzi e i risultati è essenziale per riuscire a valutare il successo delle campagne di content marketing. Utilizzare strumenti come Google Analytics, sistemi CRM, analisi dei social media e strumenti SEO per monitorare la portata e l’impatto dei contenuti è essenziale per riuscire a comprendere se le attività stanno portando a dei risultati concreti o meno.