Come gli addetti al marketing stanno sfruttando (male) le potenzialità dell’AI generativa

Un nuovo report globale ha sottolineato come l’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) sia entrata nelle pratiche di marketing di molte organizzazioni, ma con un approccio superficiale che lascia molto spazio per miglioramenti.

La ricerca condotta da SAS e Coleman Parkes Research rivela che, sebbene la maggior parte delle aziende preveda un aumento degli investimenti in GenAI, una comprensione limitata delle sue capacità tra i dirigenti potrebbe ostacolare l’efficacia e la scalabilità della tecnologia.

L’entusiasmo c’è, la comprensione manca

Secondo lo studio, il 90% delle organizzazioni prevede di investire in GenAI entro il 2025. Tuttavia, tra i Chief Marketing Officer (CMO), il 90% ammette di non comprendere completamente come la GenAI possa integrarsi nei processi aziendali e quale sia il suo impatto potenziale sul lungo termine.

Questa lacuna nella conoscenza non solo limita la piena adozione della tecnologia, ma potrebbe anche rallentare il ritmo dell’innovazione in un mercato sempre più competitivo.

Questa discrepanza tra entusiasmo e comprensione approfondita suggerisce che la GenAI sia percepita come una “moda” tecnologica piuttosto che un vero strumento strategico.

I CMO sembrano attratti dalle promesse di produttività e personalizzazione della GenAI, ma mancano delle competenze necessarie per sfruttarla in modo completo e integrato.

L’uso della GenAI: dove siamo e dove potremmo essere

Attualmente, il 75% dei professionisti del marketing utilizza la GenAI, prevalentemente per attività semplici come la scrittura, la modifica e la creazione di contenuti.

Tuttavia, queste applicazioni rappresentano solo una parte del potenziale della tecnologia. La GenAI può fare molto di più: costruire segmenti di pubblico avanzati, ottimizzare i prezzi, mappare il customer journey e migliorare il targeting.

Ad oggi, solo una piccola percentuale dei marketer utilizza la GenAI per questi scopi più sofisticati, con solo il 16% che la applica alla mappatura del percorso del cliente e il 14% che la utilizza per strategie di pricing.

L’adozione della GenAI sembra quindi limitata alle aree più familiari del marketing, mentre le opportunità di innovazione nei campi dell’analisi avanzata, del machine learning e dell’automazione decisionale rimangono inesplorate.

Questa lacuna nell’adozione avanzata potrebbe tradursi nella perdina di un vantaggio competitivo, specialmente per quelle aziende che cercano di distinguersi in un mercato saturato.

I benefici della GenAI: oltre la produttività

Nonostante l’approccio limitato, i marketer che hanno implementato la GenAI riportano risultati positivi. Il 92% degli intervistati indica un aumento nella personalizzazione, mentre l’89% ha osservato una maggiore soddisfazione e fidelizzazione dei clienti. L’analisi dei big data è migliorata per l’88% dei rispondenti, mentre la precisione delle analisi predittive è cresciuta per un ulteriore 88%.

Questi dati mostrano che anche un utilizzo limitato della GenAI può offrire vantaggi tangibili. Tuttavia, per ottenere il massimo dalla tecnologia, i CMO devono ampliare la propria visione, puntando a implementazioni più strategiche e complesse.

Formazione e aggiornamento delle competenze del team di marketing appaiono quindi essenziali per riuscire a trasformare questi primi successi in una vera e propria rivoluzione operativa.

Formazione: la chiave per liberare il potenziale della GenAI

Il gap di conoscenza tra i CMO e la GenAI evidenzia un urgente bisogno di formazione mirata. Il marketing è tradizionalmente un campo di creatività e sperimentazione, ma l’adozione di tecnologie avanzate richiede anche una profonda comprensione tecnica. È evidente che molti dirigenti non hanno ancora una visione strategica chiara su come integrare la GenAI nel marketing in modo completo e proattivo.

Jenn Chase, CMO di SAS, sottolinea l’importanza della formazione per colmare questo divario. “I marketer sono all’avanguardia nell’adozione della GenAI, ma la mancanza di comprensione limita il potenziale della tecnologia.

La formazione non solo aumenterebbe la produttività, ma migliorerebbe anche l’esperienza del cliente e favorirebbe una crescita sostenibile.”

In risposta, alcune aziende stanno iniziando a investire in programmi di training specifici per GenAI, offrendo ai marketer gli strumenti per comprendere meglio le possibilità della tecnologia e sperimentare usi più avanzati.

Il futuro della GenAI: risparmio di tempo, costi e risorse

Sebbene l’adozione di GenAI in marketing sia ancora in una fase iniziale, le previsioni per i prossimi anni sono ottimistiche. Il 63% dei marketer intervistati prevede di espandere l’uso della GenAI per risparmiare tempo e ridurre i costi, mentre il 62% punta a migliorare la gestione dei rischi e della compliance. Inoltre, il 60% degli intervistati ritiene che la GenAI possa facilitare la gestione di grandi set di dati, un’esigenza crescente in un’epoca di marketing sempre più data-driven.

Oltre ai vantaggi in termini di efficienza, un quinto dei marketer prevede di utilizzare applicazioni immersive come la realtà virtuale adattiva.

Questo dato sale a tre su dieci tra coloro che hanno già adottato la GenAI, indicando che l’innovazione tecnologica sarà sempre più al centro delle strategie di marketing del futuro.

Privacy e governance dei dati: le principali preoccupazioni

L’entusiasmo per la GenAI è accompagnato da preoccupazioni significative riguardo alla privacy e alla sicurezza dei dati. Il 61% dei marketer ha indicato la sicurezza dei dati come una delle principali preoccupazioni, seguita dalla privacy (61%).

Sebbene un terzo delle organizzazioni abbia già implementato quadri di governance per la gestione dei dati, solo una piccola percentuale ha applicato standard simili specificamente per la GenAI.

Questa carenza di governance per la GenAI rappresenta un rischio, soprattutto perché i consumatori sono sempre più attenti alla sicurezza e alla gestione dei loro dati personali.

I CMO che desiderano utilizzare la GenAI devono considerare di implementare linee guida e politiche di protezione dei dati adeguate, non solo per proteggere i dati degli utenti ma anche per costruire un rapporto di fiducia a lungo termine.

L’adozione della GenAI nel marketing è in crescita, ma purtroppo la mancanza di competenze e la paura per la sicurezza dei dati rappresentano ostacoli significativi che richiedono un intervento strategico da parte dei CMO.

Solo mediante la formazione, innovazione strategica e governance efficace, i marketer possono sfruttare appieno la GenAI tramutandola in uno strumento di crescita e competitività.