Digital Service Act per l’influencer marketing, da settembre scatta il nuovo codice di condotta

Da settembre l’influencer marketing entrerà in una fase più regolata e trasparente, grazie al nuovo codice di condotta e alle linee guida europee e nazionali che impongono standard stringenti su pubblicità, responsabilità editoriale e tutela dei minori. Per brand, agenzie e creator sarà l’inizio di un vero cambio di paradigma: campagne più tracciabili, contratti più strutturati e meno spazio per contenuti borderline o poco trasparenti.

Perché l’Ue interviene con il Digital Service Act?

Negli ultimi anni l’influencer marketing è passato da nicchia sperimentale a pilastro delle strategie di comunicazione digitale, con investimenti in crescita costante e creator capaci di raggiungere milioni di persone in tempo reale. L’Unione europea ha riconosciuto che questa potenza di fuoco ha effetti diretti su consumo, opinione pubblica e tutela dei soggetti vulnerabili, in particolare minori, spingendo verso un quadro normativo più chiaro e armonizzato.

Il Digital Services Act (DSA) è il primo tassello di questo intervento: la norma Ue impone obblighi di trasparenza pubblicitaria alle grandi piattaforme, chiedendo che sia sempre chiaro chi paga un annuncio e perché un determinato utente lo vede. Per le piattaforme classificate come VLOP/VLOSE (Very Large Online Platforms/Very Large Online Search Engines) viene introdotto un archivio pubblico degli annunci, che permette di ricostruire retrospettivamente campagne e responsabilità.

Il nuovo codice di condotta: cosa cambia da settembre?

Il nuovo codice di condotta Ue sull’influencer marketing si inserisce in questo quadro, traducendo in regole operative i principi di trasparenza, responsabilità e protezione degli utenti. L’obiettivo è doppio: da una parte rendere riconoscibili senza ambiguità tutti i contenuti commerciali, dall’altra chiarire diritti e doveri di influencer, agenzie e brand lungo tutta la filiera.

Tra i principi del codice rientrano:

• Obbligo di etichette chiare e immediate sui contenuti sponsorizzati, con diciture come “Pubblicità” o “In collaborazione con” ben visibili anche in formati effimeri come Stories o Reels.
• Allineamento ai principi di tutela dei minori, evitando contenuti gravemente nocivi per lo sviluppo fisico, psichico o morale e limitando promozioni di prodotti inadatti a fasce d’età sensibili.
• Divieto di contenuti che istigano o legittimano odio, violenza o discriminazione, con sanzioni significative per i creator che superano i limiti fissati dalle norme nazionali e Ue.

Il codice punta inoltre a definire standard minimi di contrattualistica e tracciabilità: vengono incoraggiati log di campagna, repository centralizzati degli output e clausole di responsabilità che tengano conto del nuovo ruolo “editoriale” riconosciuto a molti creator. In questo modo, dal mese di settembre, la collaborazione tra brand e influencer diventerà più assimilabile a quella tra inserzionisti e editori tradizionali.

E in Italia cosa succederà?

Mentre il codice Ue entra in vigore, i singoli Stati membri si muovono con strumenti integrativi. In Italia, Agcom ha già approvato linee guida e un proprio codice di condotta dedicato ai contenuti diffusi dagli influencer, chiudendo un percorso avviato nel 2024. Il provvedimento italiano si concentra in particolare sulla trasparenza delle comunicazioni commerciali audiovisive, sulla tutela dei minori e sulla protezione generale degli utenti.

Agcom individua una categoria di “influencer rilevanti”, soggetti che superano precise soglie di follower, engagement e continuità di pubblicazione. Per questi creator scatta una responsabilità editoriale piena: i loro contenuti vengono parzialmente equiparati a quelli degli editori, con un regime sanzionatorio che può arrivare a multe particolarmente elevate in caso di violazioni gravi, soprattutto legate ai minori.

La convergenza tra codice Ue, DSA e misure nazionali come quelle di Agcom crea un ecosistema normativo multilivello. Da settembre i creator che operano su scala europea dovranno tenere insieme obblighi della piattaforma, regole del paese di riferimento e standard settoriali, ad esempio quelli fissati da organismi di autodisciplina pubblicitaria o associazioni di categoria.

Effetti sul mercato dell’influencer marketing

L’entrata in vigore del nuovo codice di condotta segna una fase di consolidamento per l’intero ecosistema dell’influencer marketing. La stagione dei rapporti informali e delle campagne gestite quasi esclusivamente su chat e mail personali lascia spazio a una maggiore strutturazione dei processi, con attenzione crescente alla documentazione delle attività e alla tracciabilità dei contenuti che raggiungono il pubblico.

Nei rapporti tra aziende, intermediari e creator iniziano a emergere nuove prassi: accordi più dettagliati, clausole dedicate alla gestione delle segnalazioni e alla revisione dei contenuti, procedure più formali per approvazioni e pubblicazioni. Non si tratta solo di un irrigidimento burocratico, ma della risposta a un contesto in cui trasparenza e responsabilità assumono un peso sempre più rilevante anche nelle strategie di comunicazione digitale.

La figura dell’influencer si avvicina così a quella di un soggetto con un ruolo editoriale riconosciuto, capace di incidere sulle scelte di consumo e sulle opinioni di comunità numerose. In questo scenario, l’allineamento alle regole diventa parte integrante della reputazione: la capacità di muoversi all’interno di un quadro normativo più chiaro entra nel novero degli elementi che contribuiscono alla credibilità di un profilo pubblico.

Strategie di marketing: un ecosistema da ripensare

L’evoluzione normativa non si limita a definire confini giuridici, ma finisce per ridisegnare il modo in cui l’influencer marketing viene progettato e valutato. Il linguaggio delle campagne, la costruzione delle call to action, la scelta dei formati e dei contesti di pubblicazione vengono progressivamente filtrati attraverso nuove domande su trasparenza, pubblico di riferimento e impatto potenziale sui soggetti più vulnerabili.

In parallelo, il ricorso a dati e strumenti di analisi si intensifica. Gli archivi degli annunci, le metriche di performance e le informazioni sui segmenti di pubblico servono non solo a misurare l’efficacia delle iniziative, ma anche a dimostrare l’aderenza alle regole e a gestire con maggiore consapevolezza le eventuali criticità. L’influencer marketing, nato come terreno di spontaneità e sperimentazione, si avvicina così a una dimensione più matura, in cui creatività e compliance viaggiano su binari sempre più interconnessi.

Nel racconto di settore, questo passaggio segna un cambio di prospettiva: non più solo storie di engagement e virality, ma analisi di modelli operativi, responsabilità condivise e nuove professionalità che si affacciano sulla scena. Settembre diventa, in questo senso, una data simbolica: il momento in cui la comunicazione commerciale legata ai creator entra pienamente nell’agenda delle norme e delle policy, aprendo una stagione in cui la capacità di fare marketing si intreccia con la capacità di leggere e interpretare correttamente il quadro regolatorio.