Prodotti locali vs globali: la scelta dei consumatori sulla base dell’andamento economico
Quando l’economia è in recessione, i brand globali hanno la meglio. La scoperta durante una ricerca del 2023 condotta sulle preferenze dei consumatori nei periodi di crescita e di recessione economica.
Un recente studio ha sottolineato l’importanza della percezione dell’origine dei marchi, specie durante i periodi di recessione.
Lo studio del 2023 pubblicato sul Journal of International Marketing ha fornito delle indicazioni che potrebbero rivelarsi cruciali nella gestione delle proprie strategie di marketing aziendali, come evidenzia anche il caso della Coca-Cola in Brasile (nel corso del 2005).
Il Caso Coca-Cola in Brasile
Nel 2005, durante un periodo di crescita economica in Brasile, Coca-Cola decise di entrare nel competitivo mercato dei succhi in Brasile.
Per farlo efficacemente, acquisì un marchio locale già consolidato e apprezzato dai consumatori: Sucos Mais. In seguito, l’azienda ha ampliato la sua presenza acquisendo anche Sucos Del Valle.
Sebbene Coca-Cola avesse la possibilità di introdurre il suo marchio globale di succhi, Minute Maid, optò per una strategia diversa. Invece di sostituire i nomi dei marchi locali con il suo brand internazionale, decise di fondere i due, creando “Minute Maid Mais” e successivamente “Sucos Del Valle Mais”.
Questa decisione strategica si è rivelata vincente. Coca-Cola è attualmente una leader nel mercato brasiliano dei succhi, un successo che può essere parzialmente attribuito alla sua scelta di mantenere e valorizzare i marchi locali anziché imporre il proprio brand globale.
La decisione di Coca-Cola di mantenere i marchi locali evidenzia l’importanza di comprendere e rispettare la percezione dei consumatori nei mercati target.
In Brasile, i consumatori avevano già familiarità e fiducia nei marchi Sucos Mais e Sucos Del Valle. Introdurre un nuovo brand avrebbe potuto causare confusione o resistenza da parte dei consumatori.
La fusione tra i marchi locali e quello globale ha creato un’identità unica che risuonava sia con la lealtà dei clienti locali sia con la reputazione internazionale di qualità e affidabilità di Coca-Cola.
Questa sinergia ha rafforzato la posizione dei nuovi marchi nel mercato, offrendo ai consumatori il meglio di entrambi i mondi.
La scelta di non imporre il marchio globale riflette una flessibilità strategica che è fondamentale quando si entra in mercati diversificati e complessi. Adattare la strategia di branding alle peculiarità del mercato locale può essere un fattore chiave per il successo, come dimostrato dal caso di Coca-Cola in Brasile.
Il caso studio di Coca-Cola nel mercato dei succhi brasiliano è un esempio di come le aziende possono e dovrebbero adattare le loro strategie di branding in risposta alle percezioni e preferenze dei consumatori locali.
Mantenendo e valorizzando i marchi locali, Coca-Cola ha potuto consolidare la sua presenza e diventare leader in un mercato altamente competitivo. Questa analisi sottolinea l’importanza della flessibilità e della comprensione del contesto locale nel campo del marketing internazionale.
Percezioni in Tempi di Recessione
Durante periodi di crisi economica, i consumatori tendono a privilegiare marchi globali piuttosto che locali. I risultati dello studio mostrano che i marchi percepiti come locali subiscono danni maggiori alle loro quote di mercato rispetto a quelli visti come internazionali durante le recessioni.
La Teoria del Segnale
L’articolo di ricerca si basa sulla teoria del segnale per esaminare l’effetto delle percezioni di origine sui marchi durante le recessioni.
Utilizzando dati longitudinali e un sondaggio, gli autori hanno analizzato come la percezione dell’origine influisca sul rendimento dei marchi.
Le loro scoperte indicano che enfatizzare l’origine nazionale o internazionale dei marchi può offrire vantaggi strategici distinti in base al clima economico.
Implicazioni e considerazioni per chi opera nel marketing
In tempi di stabilità economica, i marchi che sono fortemente associati al paese di origine beneficiano di quote di mercato più elevate.
Tuttavia, durante una recessione, sottolineare l’origine internazionale può fungere da scudo, proteggendo il brand dal declino di popolarità e vendite.
I marketer, dunque, devono prestare attenzione alle percezioni di origine dei loro marchi, adattando le strategie di marketing a seconda del contesto economico.
In periodi di crescita, enfatizzare l’origine nazionale può essere vantaggioso, mentre in tempi di crisi, promuovere l’immagine internazionale del marchio può offrire un salvagente vitale.
Riferimenti
Azzari, V., Zambaldi, F., Guissoni, L. A., Rodrigues, J. M., & Scornavacca, E. (2023). Effetti dell’origine del marchio durante il declino economico: prove di un mercato emergente. Journal of International Marketing, 31(2), 25–42. doi:10.1177/1069031X231154483
