I brand sono preoccupati per l’uso dell’IA generativa da parte delle agenzie di marketing

Una ricerca condotta dalla World Federation of Advertisers sostiene che circa l’80% dei marchi è preoccupata dall’uso dell’intelligenza artificiale da parte delle agenzie di comunicazione e marketing.

Diversi marchi attualmente sono in conflitto per quanto riguarda l’aspetto etico e pratico dell’uso dell’intelligenza artificiale. La ricerca sottolinea come questo li porti ad essere preoccupati su come le agenzie possano impiegarla, dunque, per la realizzazione di concept creativi e contenuti per i diversi media.

Eppure, nonostante le evidenti preoccupazioni evidenziate, i brand stessi non stanno evitando l’utilizzo di tool, applicazioni e strumenti basati sull’intelligenza artificiale. Infatti, nella ricerca si evidenzia come i 2/3 delle aziende contattate (il 63%) stia usando l’AI nella strategia di marketing, un aumento del 18% delle aziende rispetto all’anno scorso.

Aumenta l’uso dell’Intelligenza artificiale ma non si frenano le preoccupazioni

Sempre più aziende, dunque, oltre ad aver paura che i partner creativi possano generare contenuti esclusivamente con strumenti di intelligenza artificiale, sono frenati da un impiego più assiduo di questa tecnologia a causa di alcune preoccupazioni di tipo: legale (il 66% degli intervistati); etico (il 51% degli intervistati) e reputazionali (il 49% degli intervistati).

Nonostante gli ostacoli e le preoccupazioni che impediscono l’uso dell’intelligenza artificiale generativa da parte delle aziende, solo il 9% degli intervistati ha affermato di non avere piani che includano l’uso dell’IA nelle proprie strategie di marketing. Il che evidenzia che il 91% invece la sta comunque in parte utilizzando o intende impiegarla in futuro.

Lo studio condotto da parte della WFA si basa su 54 risposte che provengono da 48 brand tra i più grandi e influenti al mondo, che attualmente investono in marketing una cifra in media pari a 102 miliardi di dollari.

Un’adozione dell’AI non omogenea tra i brand

L’uso dell’intelligenza artificiale, dunque, è sempre più crescente, ma la sua adozione non è omogenea tra i marchi che sono stati inclusi nello studio della WFA. Infatti, il 58% dei brand coinvolti ha affermato che l’uso di sistemi di IA personalizzati sono attualmente in fase di sviluppo e che non sono applicativi pensati per tutto il team aziendale.

Un quarto degli intervistati, circa il 26%, afferma invece che non si sono profuse specifiche attenzioni all’integrazione dell’intelligenza artificiale ma se ne fa un uso più che altro sporadico. Mentre solo il 12% afferma di fare già un uso avanzato dell’intelligenza artificiale, mentre il 2% ritiene di essere all’avanguardia sul suo impiego e di lavorare per guidare l’innovazione e il cambiamento dei modelli di business attuali.

Uso dell’IA da parte delle agenzie e impiego responsabile ed etico

Poco più di un terzo (36%) dei brand ha introdotto termini che prescrivono come i loro partner possono utilizzare l’AI generativa per loro conto, nonostante le preoccupazioni diffuse sull’uso dell’IA da parte delle agenzie. Inoltre, risulta che solo il 29% ha revisionato i contratti media e creativi con i partner per introdurre clausole sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

Quasi la metà (48%) prevede di introdurre termini relativi all’AI nei loro contratti e il 55% sta pianificando di rivedere i contratti, motivato dalla governance dei dati e dall’introduzione di garanzie e indennità, oltre ad assicurare la proprietà del lavoro.

La maggior parte (63%) dei brand, inoltre, ha adottato principi di ‘IA responsabile‘, mentre il 21% li sta sviluppando. La privacy è uno dei principi più importanti per il 78% degli intervistati, seguita dalla trasparenza (76%), responsabilità (70%) e diritti di proprietà intellettuale (65%).

Queste linee guida dei brand includono indicazioni anche su dove l’IA dovrebbe essere utilizzata nel lavoro, con determinati scopi, con regole e indicazioni generali per i team e i casi d’utilizzo.

Infine, la maggior parte (54%) afferma di avere un consiglio di governance dell’AI e il 68% di coloro che hanno un consiglio afferma che affronta specificamente l’uso dell’AI generativa nel marketing.

Quali sono i principali campi di applicazione dell’IA?

Forse non sorprende, ma l’uso più comune dell’IA è per la creazione di contenuti (79%), seguito dall’ideazione di contenuti (67%) e dall’automazione dei compiti (54%).

Nel frattempo, il 70% dei brand sta dando priorità all’IA generativa per l’efficienza – come risparmio di tempo e costi – rispetto all’efficacia del marketing.

Nonostante queste alte percentuali, i brand sono cauti su come i contenuti generati dall’IA appaiono nei loro asset di marketing, con solo il 40% che utilizza contenuti IA nel marketing – principalmente per migliorare immagini e prodotti (68%). Tuttavia, un ulteriore 37% prevede di introdurre presto contenuti AI nei propri asset.

Tra il 40% dei brand che utilizzano l’IA nel marketing, solo il 27% la utilizza per chatbot e supporto ai consumatori (27%), suggerendo che l’intelligenza artificiale non sta ancora avendo un impatto diffuso sull’esperienza del cliente.