Marketing B2C verso il 2026: tra volatilità, fiducia in crisi e il nodo irrisolto dell’AI

Il marketing B2C si avvicina al 2026 attraversando una fase che molti dirigenti definirebbero senza esitazione instabile. Non si tratta di una semplice oscillazione congiunturale, ma di un insieme di pressioni che agiscono contemporaneamente sui budget, sulle strutture organizzative e sulla relazione con i consumatori.

Secondo il rapporto Predictions 2026: B2C Marketing di Forrester, oltre sei dirigenti marketing su dieci ritengono che il prossimo anno sarà più volatile di quello attuale. Un dato che, da solo, restituisce il clima di incertezza in cui i brand si stanno preparando a operare.

Budget più stretti e organizzazioni sotto pressione

Le previsioni parlano chiaro: il 52% dei CMO e dei responsabili marketing si aspetta budget più contenuti, mentre il 51% prevede una riduzione dell’organico. Numeri che non raccontano solo una contrazione economica, ma una trasformazione profonda del modo in cui il marketing viene pensato, misurato e giustificato all’interno delle aziende. Come ha osservato Mike Proulx, vicepresidente e direttore della ricerca di Forrester, non è una prospettiva rassicurante per chi ha la responsabilità di guidare la crescita e la reputazione dei brand in un contesto già fragile.

Prezzo, valore e fedeltà: un equilibrio sempre più instabile

Uno dei punti più delicati riguarda il rapporto tra prezzo, valore e fedeltà. Il prezzo basso continua a essere uno dei principali driver di acquisto, soprattutto in una fase economica segnata da pressioni inflattive e maggiore attenzione alla spesa. Forrester stima che gli aumenti di prezzo previsti nel 2026 potrebbero spingere fino a un terzo dei consumatori ad abbandonare i marchi B2C in favore di alternative più convenienti. È vero che una parte del pubblico dichiara di essere disposta a pagare di più per un brand che ama, ma si tratta di una minoranza: il 37% degli adulti statunitensi che navigano online. La maggioranza resta estremamente sensibile al prezzo e pronta a cambiare.

La fedeltà non è gratuita nè automatica

La fedeltà non può più essere data per scontata né acquistata con programmi standardizzati, in questo ambito, secondo Forrester, ci deve essere la capacità dei brand di costruire esperienze coerenti, rilevanti e rispettose delle condizioni economiche dei diversi segmenti di pubblico. Comprendere dove si trovano realmente i consumatori, cosa possono permettersi e quali aspettative nutrono diventa un esercizio di precisione strategica, non una semplice attività di segmentazione.
La fiducia e la lealtà devono essere guadagnate sul campo, interazione dopo interazione.

La crisi silenziosa della misurazione

Accanto alla fragilità della relazione con il consumatore, emerge un’altra crepa strutturale: quella della misurazione. Il rapporto di Forrester prevede un calo del 7% nella fiducia dei marketer B2C nei sistemi di misurazione delle performance. Un dato significativo se si considera che, nel 2025, il 79% dei professionisti dichiarava di avere fiducia nella propria capacità di valutare accuratamente il valore del marketing. Una fiducia che appare destinata a ridursi rapidamente, complice un contesto in cui la trasparenza dei dati è sempre più messa in discussione.

Dati, intelligenza artificiale e opacità crescente

L’integrazione sempre più profonda dell’intelligenza artificiale nei processi di misurazione, insieme alla crescente politicizzazione dei dati economici, contribuisce a rendere opaca la lettura dei risultati. Quando gli strumenti diventano più sofisticati ma meno comprensibili, il rischio è quello di affidarsi a metriche che rassicurano più di quanto spieghino. Per molti CMO questo significa dover difendere decisioni strategiche basandosi su numeri percepiti come fragili, se non apertamente contestabili.

Il disincanto sull’intelligenza artificiale nel marketing

Il capitolo intelligenza artificiale merita un’attenzione particolare. Dopo anni di entusiasmo quasi incondizionato, il 2026 potrebbe segnare una fase di disincanto. La presenza dell’IA nel marketing è ormai diffusa, ma alcune criticità stanno diventando difficili da ignorare. Forrester prevede un aumento del 20% delle azioni legali collettive legate alle violazioni dei dati causate dall’uso dell’intelligenza artificiale, un rischio che si inserisce in un contesto già segnato da una fiducia dei consumatori in calo.

Tecnologia avanzata, competenze insufficienti

Le difficoltà non si fermano alla sicurezza. Anche l’implementazione operativa continua a rappresentare un ostacolo concreto. Solo il 37% dei dipendenti si sente realmente sicuro nell’adattare i sistemi di intelligenza artificiale al proprio lavoro. Questo divario tra promessa tecnologica e capacità reale rallenta l’adozione dell’IA agentica e costringe le aziende a confrontarsi con un problema spesso sottovalutato: l’allineamento tra dati, tecnologia e persone.

Autonomia, governance e fattore umano

Chiarire i livelli di autonomia da attribuire ai sistemi di intelligenza artificiale diventa una scelta strategica, ma senza una visione chiara, il rischio è quello di introdurre strumenti potenti ma mal governati, che aumentano la complessità invece di ridurla. Secondo Proulx, il punto non è accettare o rifiutare l’intelligenza artificiale, ma valutare ogni nuova soluzione in base alla sua coerenza con le esigenze operative e con i valori del brand. Con l’avanzare dell’IA come strumento comune di lavoro, il quoziente umano non può essere eliminato.

Il marketing B2C che si prepara al 2026 è chiamato a muoversi su un equilibrio sottile, da un lato, la necessità di efficienza in un contesto di risorse limitate; dall’altro, l’urgenza di ricostruire fiducia, sia nei confronti dei consumatori sia all’interno delle organizzazioni. In mezzo, una tecnologia potente e ambivalente, che promette molto ma chiede competenze, governance e consapevolezza.