Cambia il mondo dell’influencer marketing: le aziende scelgono sempre più i creator di nicchia

Il mercato italiano dell’influencer marketing vale quest’anno circa 550 milioni di euro secondo le stime elaborate da UPA insieme al Media Hub di UNA, con una crescita del 12% rispetto ai 490 milioni del 2025, che a loro volta avevano segnato un incremento del 5% sull’anno precedente. Considerando l’intera filiera, agenzie e produzione comprese, il valore complessivo supera il miliardo di euro.

Dentro questa crescita si è però modificata la distribuzione della spesa, perché la quota destinata alle grandi celebrità da milioni di follower si è ridotta a favore di profili più piccoli e verticali. Le aziende hanno smesso di leggere il numero di seguaci come indicatore di efficacia e guardano alla qualità dell’interazione, alla coerenza tematica e alla capacità del creator di reggere un rapporto continuativo con il marchio.

La struttura del mercato italiano favorisce questo spostamento, dato che secondo l’indagine condotta da Fiscozen con Kolsquare operano nel Paese circa 40.000 professionisti con partita IVA, di cui il 74% rientra nelle categorie nano e micro, con una concentrazione nei settori moda, beauty, food e travel.

Il valore dei creator di nicchia per i brand

La copertura massiva che un tempo giustificava l’ingaggio di un personaggio noto ha perso parte del proprio valore, perché l’ampiezza del pubblico raggiunto non si traduce automaticamente in conversioni né in un rafforzamento della reputazione. Un profilo generalista parla a un’audience eterogenea, nella quale la quota realmente interessata al prodotto promosso può risultare minima.

I creator di nicchia offrono in cambio due elementi che i grandi numeri non garantiscono, ossia contenuti meno costruiti e più integrati nella quotidianità, che il pubblico percepisce come consigli anziché come annunci, e un seguito altamente profilato su temi specifici, dalla sostenibilità alla tecnologia di settore, dal cibo locale fino ai contenuti rivolti al mercato business to business.

Sul piano economico il costo di ingaggio resta contenuto e consente di attivare più profili nella stessa campagna, testando messaggi e formati diversi con budget che un singolo contratto con una celebrità assorbirebbe per intero. La flessibilità nella co-progettazione dei contenuti completa il vantaggio, perché il creator di dimensioni medie accetta più facilmente di adattare il proprio linguaggio agli obiettivi della campagna senza per questo snaturare il rapporto con la propria community.

La ricerca Branding e-volution, realizzata da UPA con la School of Management del Politecnico di Milano e presentata lo scorso maggio, segnala che le collaborazioni si stanno orientando verso maggiore libertà creativa e verso il coinvolgimento di esperti di settore, con un riconoscimento crescente del creator come marchio autonomo, che in alcuni casi può arrivare a porsi in concorrenza con l’azienda che lo ingaggia.

Customer intimacy e costruzione della relazione con il consumatore

L’esposizione mediatica da sola non produce più risultati stabili, e i marchi che ottengono ritorni duraturi lavorano su un legame fondato sulla reciprocità e sulla trasparenza, quello che nella letteratura di marketing viene indicato come customer intimacy, ossia la capacità di comprendere in profondità i bisogni e la sensibilità di chi acquista e di collocarsi sulla stessa lunghezza d’onda.

Una campagna di Air New Zealand ha reso evidente questo approccio sostituendo i testimonial d’eccezione con la scena di un giovane padre che legge una favola alla figlia, scelta narrativa che ha generato un coinvolgimento superiore a quello delle produzioni ad alto budget realizzate in precedenza. Il risultato non dipendeva dalla notorietà del protagonista ma dal riconoscimento immediato di una situazione familiare.

Giuliano Noci, professore ordinario di marketing al Politecnico di Milano, individua nella capacità di acquisire, soddisfare e trattenere consumatori la sfida che le aziende affrontano oggi, in un contesto nel quale le modalità di interazione con i marchi cambiano con rapidità. La costruzione della fedeltà nel lungo periodo passa quindi da relazioni che il pubblico percepisce come autentiche, terreno sul quale un creator di nicchia con poche decine di migliaia di follower può risultare più efficace di un volto conosciuto a livello nazionale.

Trasparenza, regole di settore e gestione del rischio reputazionale

La diffidenza verso le sponsorizzazioni poco riconoscibili è cresciuta insieme al mercato, e le crisi che hanno coinvolto alcuni personaggi molto seguiti hanno accelerato la revisione delle strategie da parte delle aziende, che oggi valutano l’esposizione reputazionale prima ancora del potenziale di copertura.

Sul piano normativo, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha definito linee guida che estendono agli influencer con audience rilevante gli obblighi previsti dal testo unico sui servizi di media audiovisivi, con l’adozione di un codice di condotta che disciplina la riconoscibilità dei contenuti promozionali e la tutela dei minori. Le indicazioni si affiancano alle regole dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria in materia di comunicazione commerciale.

Per le aziende questo significa inserire nei contratti clausole precise sull’uso delle diciture di riconoscibilità, sulla proprietà dei contenuti prodotti, sui tempi di permanenza online e sulle condotte che possono comportare la risoluzione anticipata. Le verifiche preventive sul profilo, che comprendono l’analisi dello storico dei contenuti pubblicati e delle collaborazioni con marchi concorrenti, sono diventate una fase ordinaria del processo di selezione.

Intelligenza artificiale nella selezione dei profili e nella misurazione

Le tecnologie generative e predittive stanno modificando il modo in cui le campagne vengono costruite e valutate, a partire dalla ricerca dei profili, dove gli strumenti di analisi individuano i creator realmente in target incrociando composizione dell’audience e qualità dell’interazione, ed escludono account gonfiati da follower inattivi o acquistati.

Nella fase produttiva l’intelligenza artificiale supporta l’ideazione e l’adattamento dei contenuti alle diverse piattaforme, mentre sul fronte dell’analisi consente di stimare l’impatto della campagna lungo il percorso d’acquisto, superando il conteggio delle interazioni per misurare l’attenzione effettiva e il contributo alla considerazione del marchio.

L’adozione resta comunque graduale, e i dati raccolti dalla ricerca di UPA e Politecnico mostrano che l’impiego si concentra nella produzione di contenuti, indicata dal 31% delle aziende, seguita dalla realizzazione di testi, immagini e video per le campagne con il 26% e dalle attività di segmentazione e targeting con il 22%, con un approccio che gli stessi responsabili marketing definiscono ancora sperimentale.

Misurare i risultati oltre il numero di follower

La definizione degli indicatori rappresenta il punto in cui molte campagne continuano a mostrare debolezze, perché il confronto tra profili basato sul solo tasso di interazione non distingue tra un pubblico che commenta per abitudine e uno che arriva effettivamente sul sito del marchio. Le aziende più strutturate affiancano quindi codici sconto dedicati, parametri di tracciamento sui link e rilevazioni di brand lift condotte su campioni di popolazione esposta.

I dati internazionali raccolti da Influencer Marketing Hub collocano il ritorno medio attorno ai 5,78 dollari per ogni dollaro investito, con valori sensibilmente superiori per le campagne meglio impostate, ma la comparabilità di queste cifre resta limitata dalla varietà dei modelli di attribuzione utilizzati. Chi adotta sistemi multi-touch, che assegnano un peso a tutti i punti di contatto del percorso, registra risultati diversi rispetto a chi considera soltanto l’ultimo clic.

Sul mercato italiano il tema della misurazione è entrato nell’agenda delle associazioni di categoria, con l’ipotesi di una rilevazione strutturata delle audience dei creator che porterebbe il comparto su un terreno di confronto più solido con gli altri mezzi. Fino ad allora, la costruzione di un sistema interno di indicatori coerenti con gli obiettivi della campagna resta il lavoro che distingue gli investimenti gestiti da quelli affidati all’intuizione.