Pubblicità create con l’IA, perché manca qualcosa?

L’intelligenza artificiale è sicuramente una delle innovazioni che più si potranno rendere utili in diversi settori, ma uno di quelli che è di certo più interessato al suo impiego, sia per velocità di lavoro sia per capacità di generazione, è quello della pubblicità.

Le aziende interessate o che stanno provando a sfruttare la nuova creatività generativa dell’intelligenza artificiale, che non è ancora tecnicamente impeccabile, sono sempre di più e tra queste spiccano anche grandi marchi come Coca-Cola.

Il marchio, infatti ha creato per questo Natale uno spot natalizio intitolato “The Holiday Magic is Coming”, creato con il supporto dell’intelligenza artificiale. Prendiamo ad esempio questo caso emblematico che ci può offrire degli spunti interessanti per riflettere sulle potenzialità e sulle sfide dell’IA nel settore pubblicitario.

Il caso Coca-Cola: un Natale generato dall’IA

Coca-Cola ha deciso di riproporre il celebre tema natalizio “Holidays are Coming”, ma in una veste completamente rinnovata grazie all’uso di tecnologie di IA generativa.

Lo spot, lanciato il 18 novembre 2024 sul canale YouTube dell’azienda, si ispira al famoso spot degli anni ’90, in cui i camion Coca-Cola, ricoperti di luci natalizie, attraversavano città innevate portando gioia e attesa, soprattutto ai bambini. Quella pubblicità è diventata un simbolo del Natale per intere generazioni.

Nella nuova versione, Coca-Cola ha collaborato con tre studi specializzati in IA – Secret Level, Silverside AI e Wild Card – che hanno utilizzato quattro diversi modelli di intelligenza artificiale per sviluppare tre varianti dello stesso spot.

La colonna sonora originale, eseguita dal Kingdom Choir, è rimasta invariata, ma sono stati introdotti nuovi protagonisti: gli umani sono stati sostituiti da animali, come l’iconico orso bianco del brand, una renna e un cane.

La critica allo spot e i limiti dell’IA

Nonostante l’innovazione tecnologica dietro questa campagna, lo spot ha ricevuto molte critiche. La principale riguarda la mancanza di una componente umana che possa suscitare empatia e connessione emotiva.

Nel video originale del 1995, l’entusiasmo delle persone all’arrivo dei camion creava una narrazione coinvolgente, amplificando l’impatto emozionale dello spot. Nella nuova versione, questa dimensione è completamente assente.

Gli animali, seppur ben realizzati e accattivanti, non riescono a trasmettere lo stesso livello di autenticità ed emozione. Questa scelta evidenzia uno dei principali limiti dell’intelligenza artificiale generativa: la difficoltà nel creare rappresentazioni realistiche e convincenti di esseri umani, senza incorrere in distorsioni visive o problemi di uncanny valley (una sensazione di disagio causata da immagini che sembrano umane, ma non lo sono del tutto).

La critica, dunque, si concentra su un aspetto fondamentale: mentre l’IA può generare contenuti visivamente accattivanti, spesso manca quel tocco umano necessario per creare connessioni profonde e durature con il pubblico. Il coinvolgimento emotivo, che è al cuore di qualsiasi campagna pubblicitaria di successo, risulta attenuato.

Cosa manca nelle pubblicità create con l’IA?

Attualmente, al momento, l’intelligenza artificiale non è in grado di lavorare in modo totalmente creativo e nemmeno di ricreare alcune emozioni che solo gli effetti del cinema e quelli della pubblicità con attori che la interpretano possono dare.

Tener conto della narrazione e dell’emotività è molto importante in ambito pubblicitario. Infatti, gli esseri umani rispondono in modo “corretto” alla pubblicità quando questa la coinvolge emotivamente e riesce a riflettere delle esperienze trasversali.  

L’IA basandosi su dei modelli preesistenti, invece, tende a creare dei contenuti che sono spesso privi della capacità di ispirare o di sorprendere, e perché no: comunicare emozioni.

Le emozioni, proprio, dovrebbero essere ancora al centro della pubblicità per riuscire ad evocare i sentimenti che servono al marchio ad attrarre il proprio target. Nel caso della pubblicità della Coca Cola, bisognerebbe essere in grado di andare ad evocare quel senso di appartenenza, di gioia e di nostalgia di un vecchio Natale, come quelli che in molti hanno vissuto durante gli anni ’90.

Inoltre, sicuramente l’intelligenza artificiale eccelle nell’elaborare dati e riprodurre stili, ma manca di immaginazione. La creatività umana, con la sua capacità di pensare fuori dagli schemi e di rischiare, rimane un elemento imprescindibile per le campagne pubblicitarie.

L’IA poi opera su modelli generici e per questo motivo non può cogliere delle sfumature importanti, andando a creare un risultato meno efficace o addirittura inappropriato se non si sa comunicare bene con l’intelligenza artificiale.

Le pubblicità generate con l’intelligenza artificiale, dunque, mostrano sicuramente delle potenzialità, ma presentano anche dei limiti che non possono essere ignorati, specie nel momento in cui si ha bisogno di sfruttare quella comunicazione per fidelizzare il target, per ricordare il brand o per supportare l’immagine del marchio.

La creatività, l’empatia e la narrazione autentica sono elementi che, per ora, solo l’uomo può fornire.