Influencer marketing in Italia: un mercato in crescita con un giro d’affari di 425 milioni nel 2026
Il mercato italiano dell’influencer marketing dovrebbe raggiungere nel 2026 i 425 milioni di euro, con una crescita del 10,4% rispetto ai 385 milioni registrati l’anno precedente; l’aumento segnala una ripresa degli investimenti dopo il rallentamento del 2025, ma descrive soprattutto una trasformazione nel modo in cui le aziende distribuiscono budget, campagne e collaborazioni all’interno della creator economy.
I dati del nuovo listino DeRev, elaborato attraverso l’analisi di circa 5.000 profili italiani nel periodo compreso tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026, mostrano infatti che l’espansione del mercato deriva dalla moltiplicazione delle attivazioni e dal ricorso a un numero più ampio di creator, oltre che dalla diffusione di rapporti continuativi tra aziende e profili selezionati. Il valore complessivo cresce, mentre il compenso medio per singolo contenuto segue dinamiche differenti a seconda della piattaforma e della dimensione della community.
A modificarsi è soprattutto la logica con cui viene attribuito valore all’audience: la grande esposizione generalista perde parte della propria attrattiva commerciale, mentre i profili capaci di mantenere una relazione riconoscibile con pubblici circoscritti acquistano maggiore peso nella pianificazione delle campagne. La distanza tra notorietà e capacità di generare risultati misurabili diventa così più evidente.
Crescita del mercato e aumento delle campagne
Dietro l’incremento previsto per il mercato italiano dell’influencer marketing non si trova una crescita uniforme delle tariffe individuali, bensì un modello di investimento più frammentato, nel quale le aziende tendono a distribuire le attività tra più creator e a prolungare le collaborazioni lungo l’arco dell’anno. Questo cambiamento incide direttamente sulla composizione dei budget: una campagna può coinvolgere numerosi profili con community differenti, ciascuno inserito in una specifica fase del funnel o in un particolare segmento di pubblico.
Il dato appare con particolare evidenza osservando Facebook e TikTok, dove nel 2026 i compensi medi per contenuto risultano rispettivamente in diminuzione del 12,23% e sostanzialmente stabili, con una variazione negativa dello 0,33%. Su Instagram la crescita media si attesta al 2,45%, mentre YouTube registra un incremento dell’1,23%; anche in questi casi, tuttavia, la media nasconde scostamenti rilevanti tra fasce di creator.
La crescita del settore va quindi letta attraverso il numero delle relazioni commerciali attivate e la loro durata. Un progetto costruito su collaborazioni ripetute consente al brand di osservare nel tempo la risposta della community, confrontare le performance dei diversi formati e ridurre il ricorso a operazioni isolate, nelle quali l’efficacia della singola pubblicazione viene valutata senza disporre di una base comparativa sufficientemente ampia.
Micro e Mid-Tier influencer al centro degli investimenti
Mentre le Celebrity continuano a perdere terreno, le fasce intermedie consolidano la propria posizione nel mercato dell’influencer marketing grazie alla crescita delle rispettive community e a una maggiore compatibilità con campagne orientate alla segmentazione. Secondo il report DeRev, il 63,2% delle Celebrity ha perso follower su Instagram nel periodo analizzato, mentre i Mid-Tier hanno registrato una crescita media del 17,7% e i Micro del 16,9%.
La definizione stessa di questi segmenti aiuta a comprendere il cambiamento. I Mid-Tier raccolgono, a seconda della piattaforma, community comprese tra decine e centinaia di migliaia di utenti; i Micro operano su bacini più contenuti, nei quali la specializzazione tematica può favorire una maggiore corrispondenza tra il prodotto promosso e gli interessi del pubblico. Per un inserzionista, il valore di una collaborazione dipende quindi in misura crescente dalla coerenza tra audience, contenuto e obiettivo della campagna.
Su Instagram questa tendenza emerge anche dai listini: mentre le tariffe delle Celebrity diminuiscono del 9,5%, crescono quelle dei Micro, dei Mid-Tier e dei Macro. I nano influencer restano invece in una fascia compresa indicativamente tra 100 e 300 euro per post. La progressione dei compensi non coincide con una semplice crescita proporzionale al numero dei follower, perché intervengono variabili come il tasso di interazione, la verticalità del profilo, la qualità della produzione e la capacità del creator di integrare un messaggio commerciale nel proprio linguaggio editoriale.
Calo delle Celebrity e rischio reputazionale
Per il terzo anno consecutivo, i compensi delle Celebrity diminuiscono su tutte le principali piattaforme considerate dal report: Facebook registra un calo del 18,8%, Instagram del 9,5%, TikTok dell’8,6% e YouTube del 2,4%. La contrazione riguarda profili che superano determinate soglie di notorietà e di audience, fino ai creator con milioni di follower, tradizionalmente associati alle campagne con la maggiore visibilità.
A rendere meno conveniente questo segmento contribuisce la difficoltà di attribuire con precisione il ritorno economico generato da community molto estese e poco omogenee. Quando l’audience raccoglie interessi, abitudini di consumo e livelli di coinvolgimento profondamente diversi, la semplice ampiezza della reach fornisce un’indicazione insufficiente per valutare l’efficacia dell’investimento; i brand richiedono dati più granulari sulla composizione del pubblico e sulla risposta prodotta dalle singole attivazioni.
Sul processo decisionale pesa inoltre il rischio reputazionale. Il caso Ferragni, indicato dal settore come un fattore che ha accelerato l’attenzione verso questo tema, ha evidenziato le conseguenze economiche che possono derivare dall’associazione tra un’impresa e una figura pubblica coinvolta in una crisi di credibilità. La perdita di fiducia non produce effetti soltanto sulla dimensione della community: può modificare la percezione del brand associato e rendere più difficile la gestione di una partnership già avviata.
Di conseguenza, la valutazione dei creator tende a includere parametri che superano le metriche quantitative. Coerenza delle precedenti collaborazioni, comportamento pubblico, trasparenza delle comunicazioni commerciali e compatibilità con il posizionamento aziendale entrano nella fase di selezione insieme ai dati relativi a follower e interazioni.
Instagram, YouTube e TikTok: piattaforme con modelli diversi
Su Instagram si concentra ancora una parte rilevante dell’attività della creator economy italiana, grazie a un ecosistema che permette di combinare post, Reel, Stories e collaborazioni a pagamento all’interno di un rapporto continuativo tra creator e pubblico. Il volume dei contenuti aumenta in quasi tutte le fasce considerate, mentre le Celebrity costituiscono l’eccezione con una diminuzione delle pubblicazioni del 16,5%.
YouTube presenta invece una struttura economica distinta, poiché il report separa il mercato degli Shorts da quello dei video lunghi. I primi rappresentano la maggioranza dei contenuti prodotti, arrivando al 96,6% delle pubblicazioni tra i nano influencer e al 90% tra i Macro; i secondi assorbono una quota significativa degli investimenti pubblicitari, dato il maggiore spazio disponibile per l’approfondimento, l’integrazione del prodotto e la permanenza del contenuto nel tempo.
Questa differenza incide sulla valorizzazione commerciale del formato. Un video lungo può ospitare una dimostrazione, un’integrazione narrativa o una recensione articolata, mantenendo una capacità di generare visualizzazioni anche dopo la pubblicazione; uno Short risponde invece a logiche di fruizione più rapide e a volumi molto più elevati. Il compenso massimo per singolo contenuto resta perciò particolarmente alto su YouTube, dove una Celebrity può raggiungere cifre nell’ordine di decine di migliaia di euro per un video.
Su TikTok, infine, il mercato deve confrontarsi con la questione della riconoscibilità dei contenuti sponsorizzati. Secondo i dati riportati da DeRev, soltanto lo 0,78% dei post con maggiori interazioni presenta un’indicazione di contenuto commerciale, una percentuale distante dal 4,46% rilevato su Instagram e dal 29% dei video lunghi pubblicati su YouTube. Con l’operatività delle disposizioni previste dal Codice di condotta AGCOM e della classificazione ATECO dedicata agli influencer, la corretta segnalazione delle collaborazioni assume un peso crescente anche nella scelta dei partner.
Fashion, Food e nuovi settori dell’influencer marketing
La distribuzione degli investimenti conferma la presenza di comparti che hanno sviluppato da tempo un rapporto strutturato con creator e influencer. Fashion & Beauty guida il mercato con il 27% della spesa destinata all’influencer marketing, in aumento rispetto al 2025, seguito da Food & Beverage con il 18%; Gaming & Tech e Travel & Lifestyle si collocano entrambi al 13,5%.
La composizione settoriale riflette le caratteristiche dei prodotti e delle modalità di racconto disponibili sulle piattaforme. Nei comparti in cui dimostrazione, utilizzo o esperienza possono essere trasformati in contenuti editoriali, il creator dispone di maggiori possibilità di inserire il messaggio commerciale all’interno di format coerenti con la propria produzione abituale. Questo spiega anche l’espansione di categorie nelle quali la collaborazione con figure specializzate può offrire un livello di approfondimento difficilmente ottenibile attraverso una comunicazione pubblicitaria standardizzata.
Sport e Tempo libero salgono così dall’8% al 9% degli investimenti, mentre Business & Finance passa dal 2,5% al 3%. Per questi settori, la selezione del creator richiede una valutazione più attenta delle competenze dichiarate, della correttezza delle informazioni diffuse e dei limiti entro cui può essere formulata una raccomandazione commerciale, soprattutto quando il contenuto riguarda temi tecnici o decisioni con conseguenze economiche rilevanti.
Il mercato da 425 milioni previsto per il 2026 restituisce quindi l’immagine di un sistema più articolato rispetto al passato: aumentano le campagne e le relazioni continuative, si rafforza il peso dei profili intermedi e la notorietà generalista perde parte del premio economico di cui aveva beneficiato. La capacità di costruire una community identificabile, mantenere credibilità nel tempo e operare entro regole di trasparenza riconoscibili diventa il terreno sul quale si sta ridistribuendo il valore dell’influencer marketing italiano.
